Реферат: Роль СМИ
Чтобы о вас написали, сказали в телесюжете и т.д., вы должны вызвать интерес. Причем именно у того СМИ, которое хотите использовать. Если к нам в БДГ придет человек, продвигающий технологию производства систем очистки нефтепроводов высокого давления от накипи, с горящими глазами и полной уверенностью в том, что его дело интересно каждому простому (ну или каждому деловому) белорусу, мы, конечно, угостим его кофе. Но станем ли мы писать подробно о его технологии? Другое дело, если он обратится в специализированный журнал.
Информационный повод – это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом. Вот основные атрибуты информационного повода:
— близость темы аудитории данного СМИ;
— наличие у темы объективной общественной значимости хотя бы для аудитории данного СМИ;
— наличие перспективы дальнейшего развития темы (лучший вариант – цепочка информационных поводов);
— возможность привязки темы к прежним публикациям (мы не можем ни с того ни с сего начать говорить о совершенно незнакомых читателю или щзрителю вещах – в этом лучае придется потратить время на маленький ликбез).
Но допустим, информационный повод создан. Он устраивает и компанию, и редактора. Что дальше?
Формирование информационного поля.
PR-специалист должен четко осознать, что срабатывает на общественное мнение только серия публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле – среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.
Вспомните, много ли мы раньше говорили о мобильной связи, скажем, еще лет 5 назад? Сегодня на эту тему существует четкое информационное поле, живущее практически независимо от нас. Но это сильный пример, поскольку тема более чем актуальна для рынка. А если взять тему информационных технологий –сферы дорогих и труднопродвгаемых услуг, здесь мы заметим другую закономерность: компьютерщики даже в период жесткого кризиса 1999—2002 годов не снижали информационной активности. Потому что ее снижение для них было смерти подобно – сначала им пришлось долго формировать спрос с помощью создания специальных сложных информационных полей, а затем создавать новые поля, чтобы этот спрос удержать. Потому что сами по себе компьютерные технологии без дополнительного информационного продвижения темы не могут стать массовыми, незаменимыми. Кстати, белорусские ИТ-компании свою информационную активность явно снизили, и к добру их это не привело.
Управление и корректировка информационных полей
Создав информационное поле, его необходимо взлелеять. На этом этапе PR-специалист переходит к работе с журналистами и редакторами, к прямым личным контактам. И чем систематичнее будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.
Основные вопросы при взаимодействии со СМИ
Общение со СМИ — это психологически вредная и тяжелая работа. Для большинства людей. Для пиарщиков как меньшинства людей это работа приятная. Потому что если пиарщику неприятно само по себе общение, он наверняка ошибся с выбором профессии и должен сменить в экстренном режиме.
Общение с представителями СМИ должно быть заранее четко регламентировано самим PR-специалистом. Вот основные вопросы, на которые, прежде чем звонить (а лучше — лично встречаться с журналистом или редактором) наш пиарщик должен иметь четкие ответы:
| Задача | ПОЧЕМУ надо сказать, сообщить. Разъяснить |
| Адрес | КОМУ это должно адресоваться в первую очередь |
| Сообщение | ЧТО именно необходимо сообщить или разъяснить |
| Время | КОГДА лучше всего это сообщить или разъяснить |
| Цель | Что должно измениться после сказанного, разъясненного. Как должна быть мотивирована ваша аудитория |
Ответьте на эти вопросы и идите к тому, кто вам нужен. Пиарщик не должен ошибаться с адресатом. Не спешите звонить главному редактору, потому что он главный и все решает. Изучите структуру СМИ (это обязанность пиар-специалиста) и выясните, кто из журналистов занимается вашей темой. Это половина успеха, потому что безадресные пресс-релизы и приглашения маршрутизируются в 90% случаев одинаково: в мусорную корзину.
Важный вопрос – личное общение. Мне знакомы несколько профессиональных пиар-менеджеров, на примере которых можно сформировать образ профессионального пиарщика. Это человек, который способен не просто общаться, а делать это искренне. Это человек, который знает. Чем лично он и его информация могут быть полезны журналисту и его изданию. Это человек, который на пресс-конференции, где сидят 100 журналистов, точно знает, как зовут каждого из них, даже если знакомство состоялось за 10 минут до начала пресс-конференции. Наконец, это человек, который способен в самые короткие сроки информационно обеспечить любой запрос журналиста, потому что каждый такой запрос, то бишь проявление журналистского интереса к компании, – это уже алмаз для пиарщика, а работа по его огранке и превращению в бриллиант — это и есть каждодневный труд специалиста по связям с общественностью. Бриллиант, о котором я говорю, это общественное мнение о вашем бизнесе. Бриллиант получается из алмаза — интереса общественности к вашей компании. А алмазы добываются из земли путем упорной работы с применением лопат и другого шанцевого инструмента. Тяжелой, непростой, вредной, но необходимой обществу.
Систематичность – основа успеха в PR
Часто спорят о соотношении рекламы и PR. Мы сегодня не будем этого делать, скажем лишь, что некоторые рекламные технологии в силу особенностей их психологического восприятия весьма актуальны и для PR. Одна из таких вещей – систематичность. Общеизвестно, что однократный выход рекламного объявления практически не дает эффекта (если только это не объявление о какой-нибудь вакансии типа “крупной компании требуется директор, опыт работы необязателен, знание иностранных языков не приветствуется, высшее образование нежелательно), необходимо повторять его,чтьобы добиться оптимального отзыва. В PR это правило работает безотказно. Ни один журналист не обязан всегда помнить о вас, вашей компании и ее проблемах. Икакие личные отношения не могут существовать в благополучном виде без постоянной подпитки новыми встречами и контактами. Да и информационно не активная компания мало чего сможет добиться в плане формирования общественного мнения о себе. Поэтому что PR-взаимодействие со СМИ – это не написание пресс-релизов (жаль, что нет времени на эту тему, потому что пресс-релизы – это тоже большая проблема и большое искусство), это систематическая работа по созданию и проведению информационных кампаний.
Классификация ИК в СМИ
По целям — Стратегические (далеко идущие цели) и тактические (мидж, поддержка программ)
По продолжительности -- Долгосрочные и кратковременные
По массированности -- Массированные и отдельные
По охвату, масштабности -- Глобальные и локальные
По направленности – массовое, индивидуальное, групповое, обыденно-практическое сознание
Любое обращение PR-специалиста в СМИ – это в идеале элемент информационной кампании, в которой роли распределены заранее и пиарщик четко представляет себе, что было до обращения и что последует за ним, какое продолжение будут иметь его отношения с журналистом и средством массовой информации и т.д.
Формировать информационные кампании удобнее всего пошагово. Перечислю основные шаги.
определение целей кампании
определение вида кампании сообразно целям
создание плана кампании (акции, публикации, встречи и др. мероприятия), распределение ролей СМИ (ТВ, радио, пресса, интернет-СМИ)
определение ресурсов и способов их контцетрации в кампании (финансовых, технических, а главное – людских)
формирование системы обратных связей (подготовка к добыче алмазов – проявлении интереса к компании со стороны СМИ)
реализация информационной кампании согласо плану и ресурсам;
оценка эффективности информационной кампании, фиксация положительного и отрицательного опыта для учета в дальнейших кампаниях.