Реферат: Роль СМИ
Прежде чем начать разговор о профессиональном PR-материале, хочу остановиться на очень важном вопросе. Материал освещает событие. Поэтому
Чем отличается PR-событие от просто события?
Важный вопрос. Я предлагаю для ответа на него разделить журналистику на следующие виды: констатирующая или новостная, аналитическая и мотивирующая. Возможно, кому-то покажутся не совсем корректными предложенные термин, но по сути такая классификация верна. Они расположены по мере возрастания сложности. Констатирующая журналистика – это новости, она повествует о том, что произошло. Аналитическая – это продолжение констатирующей: событие. Которое произошло, анализируется и оценивается. Мотивирующая журналистика — это отдельный пласт. Сама по себе она не существует (пожалуй, низшее ее проявление – это простые рекламные статьи-зазывалки), а является дополнением к первым двум видам журналистики. И отличие очень простое: после прочтения мотивирующего текста вы понимаете, как вам действовать и что делать, у вас возникает собственная оценка ситуации с готовностью к тем или иным действиям. PR-событие – это как раз и есть такое событие, на основе которого возникают мотивирующие тексты. Каждое такое событие имеет четкую цель: мотивировать аудиторию к тем или иным действиям.
PR-материал (а в основном это текст) должен быть мотивирующим. И это главный атрибут материала. Текст должен содержать информацию об информационном поводе, возможно, оценку этого информационного повода компанией в лице кого-то из топ-менеджеров и давать достаточно четкое понимание того, что, собственно, со всем этим делать.
PR-материалы могут быть разными по жанру: пресс-релиз, аналитическая статья, рейтинг, интервью с топ-менеджером, интервью с представителем целевой группы, проблемный очерк. В идеале PR-специалист должен владеть журналистским мастерством на достаточно высоком уровне, уметь создавать тексты.
Мы слишком мало значения придаем важности письменного текста в работе. А письменный текст дисциплинирует нашу мысль, не дает ей убежать в дальние дали и не вернуться оттуда, требует от нас предельной конкретности. Кстати, совсем забыл о самом важном – PR-специалист – это человек, который умеет создавать письменные тексты. Отнеситесь к этому как к аксиоме, потому что неумение облечь идею в письменное выражение это фактически то е самое, что неумение и неаккуратность при огранке алмаза: вы его в результате расколете либо повредите, а значит, потеряете не просто большие, а очень большие деньги. Возможно, как раз по этой причине в отдельных компаниях PR-специалисты постепенно становятся менеджерами по продажам или кем-то еще.
С другой стороны, настоящие PR-менеджеры на всю жизнь остаются PR-менеджерами. Даже если официальное название их должности в компании звучит как генеральный директор или президент. Только представьте себе, какой успех может иметь компания, президент которой – хороший PR-менеджер. За примерами далеко ходить не надо: Билл Гейтс (Microsoft), Крейг Барретт (Intel), Берндт Пишетцридер (Volkswagen) — все эти люди — PR-менеджеры до мозга костей. И их бизнес никак нельзя назвать угасающим или неудачным.
PR-специалист должен уметь по достоинству оценить свой и чужой тексты, создать тот или иной текст для той или иной цели или мотивировать журналиста на создание необходимого по жанру и содержанию текста. Если вы хотите, чтобы в издании что-то вышло, пришлите туда подходящий текст. Если это радио – будьте лаконичны, если новостная ежедневная газета – будьте конкретны. Помните, что редакторы и журналисты ленивы или заняты собственной работой. Представьте себе, что они поставят ваш пресс-релиз в том виде, в котором он вышел – устроит ли это вас? Либо поленятся (побоятся) редактировать его или сокращать – и вообще ничего не опубликуют – останетесь ли вы этим довольны?
Помимо стандартной рассылки пресс-релизов в каждом конкретном случае пиарщик должен поинтересоваться тем, что именно интересно журналисту. Систематическая работа со СМИ предусматривает постоянные контакты с журналистами, личные отношения с ними. Если вы PR-менеджер, вы должны быть интересны журналистам лично и через себя транслировать интересы своей компании. Способны ли вы жертвовать собой, раздавать себя по кусочкам журналистам и редакторам, лично воспринимать проблемы своей компании и лично же их транслировать? Способны ли вы принимать людей (потому что журналисты – это прежде всего люди, и весьма непростой организации) такими как они есть и быть искренними с каждым из них? Хорошая ли у вас память на имена? Умеете ли вы создавать тексты? Готовы ли вы быть общественным человеком? Если да – вы прирожденный пиарщик. Но таких мало. Чаще люди развивают в себе недостающие качества, будучи мотивированы – потребностью в профессиональном росте или личным стремлением к совершенству. Так или иначе, но я с удовлетворением для себя отмечаю, что едва ли не с каждым месяцем у меня становится все больше конкурентов – профессионально ориентированных PR-специалистов. А это явный симптом того, что престиж профессии постепенно, но неуклонно растет.