Реферат: Розподіл товарів в маркетингу
Названі труднощі спонукають фірми зміщатися у бік більш вибіркових систем збуту після того, як цілі ознайомлення споживачів із маркою будуть досягнуті.
► Вибірковий (селективний) збут.
У цій системі збуту виготовлювач використовує не усіх посередників , яких він міг би залучити. Така збутова система переважає для товарів попереднього вибору, коли покупець проводить порівняння цін і товарів. Виготовлювач вибирає посередників по таких критеріях, як розмір торгової фірми, якість послуг, технічна компетентність і оснащеність збутовика.
Обираючи вибіркову систему збуту, виготовлювач свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва. Головна особливість цієї системи - нездатність досягти потрібного рівня охоплення ринку. Іноді така система є вимушеною.
► Ексклюзивний розподіл
Це крайній випадок вибіркового збуту. Тільки один торговець одержує право продавати дану марку на визначеній території. Звичайно він зобов'язується не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії (виняткове ділерство, ділер "правої руки").
Стратегія ексклюзивного охоплення корисна, коли виготовлювач хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижності або гарного обслуговування.
► Системи збуту . Виробники використовують : традиційну, вертикальну, горизонтальну, багатоканальну збутові маркетингові системи.
Традиційна складається з незалежних виробників, одного або декількох оптових і одного або декількох роздрібних торгівців. Всі учасники такої системи самостійні і неконтрольовані іншими, переслідують ціль максимізації прибутку своїй ділянці, їх не цікавить кінцева ціль системи розподілу.
Вертикальна система діє як єдина система, включаючи виробника, одного або декількох оптовиків, одного або декількох роздрібних торговців. Переслідує загальну ціль і інтереси. Один з учасників виступає в головній ролі, тобто цілком або частково координує і контролює функції всієї системи збуту. Вертикальні системи можна розділити на:
● корпоративні - у рамках єдиної організаційної структури однієї корпорації
● договірні - контролюють свою діяльність у рамках договорів: Це - добровільні об'єднання, франчайзінги, організації утримувачів привілеїв;
● інтегровані - усі стадії виробництва і розподілу контролюються одним власником.
Горизонтальні - об'єднання двох і більше підприємств у сумісному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку (при недостатності виробничих потужностей, знань, високому ризику і т.і.)
Багатоканальні - використовують і власні збутові мережі і мережі незалежних посередників.
► Чинники , що впливають на ефективність системи розподілу
1. Особливості кінцевих споживачів - їхня кількість, концентрація, розмір середньої разової покупки, рівень прибутків, споживацька поведінка і т.і.
2. Можливості самого підприємства - фінансовий стан, конкурентноздатність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва і т.д.
3. Характеристики товару - вид, ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.
4. Ступінь конкуренції - збутова політика конкурентів, їхнє число, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту.
5. Характеристика й особливості ринку - фактична і потенціальна ємність, торгова практика, щільність розподілу покупців.
6. Порівняльна вартість різних систем збуту і структур каналів збуту
► КРИТЕРІЇ вибору каналу збуту
Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед обмеженнями , що накладаються цільовим ринком, чинниками поведінки покупців, а також особливостями самого товару і фірми, наприклад, доступними ресурсами і т.д.
1.ХАРАКТЕРИСТИКИ РИНКУ
Розмір ринку визначається числом потенційних покупців.
Якщо ринок великий, звертання до посередників, як правило, обов’язкове. Якщо малий - можна обійтися без посередників. Аналогічно, чим більше просторова протяжність ринку – привабливі посередники.
2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРІВ
Важливі фізичні і технічні характеристики товарів. Товари, що не підлягають збереженню, потребують як можна більш короткого каналу. Важкі і громіздкі , що мають високі транспортні витрати, товари високої технічної складності, що потребують сервісу - потребують також короткого каналу.