Реферат: Сбор первичной информации при проведении исследования

В примере с загрязнением окружающей среды побудительным стимулом может служить изображение большого города, а респондента попросят описать, на что будет похожа жизнь в подобном месте.

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.

Например, известно, что индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии определяет отношение к нему со стороны человека. П.э., чтобы не получить искаженную картину в случае прямого вопроса нужно просто спросить респондента о том, что он знает, а не выяснеть его мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем.

От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за коммунистов.

Главные преимущества данного метода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них можно быстро извлечь объективный показатель информированности о проблеме, однако в данном случае может возникнуть ситуация при которой ответы респондента могут не показывать личных предпочтений, а просто говорят о том, что респондент находится в курсе текущих событий или проблемы.

3. Сбор информации посредством наблюдения

Наблюдение—факт повседневной жизни. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.

Одной из причин, часто приводимых в качестве объяснения успехов японцев в деле разработки новых продуктов, является то, что они являются мастерами наблюдения. Японские торговцы проводят много времени за тем, как покупатели используют купленные товары.

Как и коммуникационные методы, методы наблюдения могут быть стандартизированные и нестандартизированные, закрытые или открытые. Наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом.

Наблюдение - обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

- простота и низкие затраты на реализацию;

- независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечивать более высокую объективность;

- возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);

- естественность обстановки исследования.

Недостатки:

- трудно обеспечивать репрезентативность (например, только тех, кто пришел в магазин, случайный выбор объектов невозможен);

- субъективность восприятия наблюдающего;

- не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

- невозможность однозначного поведения объекта наблюдения;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).

В маркетинге используются различные формы наблюдения, которые классифицируются по признакам:

1. По характеру окружающей обстановки: наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации).

Естественные условия это когда субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное поведение.

Искусственные условия это когда субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением.

Преимущество первой заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и испытывать технические средства;

2. По способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и пр.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

В случае открытого наблюдения – субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят; при скрытом наблюдении – участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение