Реферат: Сбор первичной информации при проведении исследования

Полевые эксперименты чаще называют «пробный маркетинг». Проводиться он может в одном или нескольких городах и обычно преследует 2 цели:

- определить потенциальный объем продаж нового товара;

- определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового товара (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

- стандартное;

- контролируемое;

- электронное;

- имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка предприятие испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товара, используемые на данном предприятии. Этот метод является довольно дорогим и требует много времени и не является конфиденциальным.

Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта питания в США. В четырех городах использовалась выборка, которая включала 30 магазинов. В 2-х городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учитывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая цена – ниже 50 центов; цена – на 10 центов выше базовой цены; цена на 20 центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев. Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было установлено, что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены.

Рис. 2. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж

До проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которой при продаже (в данном случае пива) по всей стране целесообразно использовать две стратегии: 1) сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и 2) низких затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживаться другой стратегии: низкая цена – высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также обнаружилось, что проведение тестирования рынка при варьировании только одной переменной - затрат на рекламу или цены – дало бы неверные результаты.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым предприятием в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или их отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. (Такие испытания проводятся в городах, в которых предприятия торговли согласились принять участие в эксперименте).

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения эксперимента, конфиденциальность полученных результатов. Но тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное моделирование (имитационное тестирование) заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Зависимые и независимые переменные моделей покупательского поведения выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках открытых сегментов рынка. К наиболее известным моделям конкретного поведения относятся:

- стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок и прогнозами спроса на новые товары;

- линейно-экспериментальные – это модели, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров (например, доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса). Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

- модели переработки информации, строящиеся на том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинство данного метода по сравнению со стандартным методом:

- на его реализацию требуется 18-24 недели (для стандартного 12-18 месяцев);

- стоимость этого метода составляет около 5-10 % от стоимости стандартного;

- обеспечивает конфиденциальность;

- могут быть испытаны различные комплексы маркетинга.

Недостатки данного метода:

- не так полон, как полномасштабные испытания рынка;

К-во Просмотров: 324
Бесплатно скачать Реферат: Сбор первичной информации при проведении исследования