Реферат: Сегментирование потребителей услуг
"Время работы в сети" (сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет, сколько часов).
Этап II. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме, см 2.1). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.
Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист.
1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.
| До 20 лет | 20-35 | 35-55 | старше 55 |
2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?
| Менее 1 года | 1-2 года | 2-3 года | более 3 лет |
3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности?
| Не использую | Использую крайне редко | Ежедневно обращаюсь к сети | Интернет - часть моей работы |
4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?
| Несколько раз месяц | Несколько раз в неделю | Один раз в день | Несколько раз в день |
По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, "бракуются" и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.
| Не использую | Использую крайне редко | Ежедневно обращаюсь к сети | Интернет - часть моей работы |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где "полями" (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в "строки" (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа, так как это представлено на рис. 2.
Рис. 2. Внешний вид результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA 3
Этап III. Определение "пригодных" признаков сегментирования
Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.
Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования), как это показано на рис. 3.
Рис. 3. Результат попарного вычисления коэффициента корреляции для результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA 3
Результаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между собой признаки сегментирования "стаж работы в сети" и "профессиональная специализация" (наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именно эти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении.
Этап IV. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты"). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования (табл. 5).
Таблица 5 Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования "стаж работы в сети" и "профессиональная специализация"
| "Стаж работы в сети" | ||||
| "Профессиональная специализация" | Менее 1 года | 1-2 года | 2-3 года | более 3 лет |
| Не использую | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Использую крайне редко | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Ежедневно обращаюсь к сети | 9 | 10 | 11 | 12 |
| Интернет - часть моей работы | 13 | 14 | 15 | 16 |
Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка. Вычисление процента по сегментным группам для рассматриваемого примера представлено на рис.
Рис. 4. Вычисление процента по сегментным группам в программе STATISTICA 3
Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты:
| Профессиональная специализация" | "Стаж работы в сети" | % |
| Не использую | Менее 1 года | 23 |
| Не использую | 1-2 года | 22 |
| Использую крайне редко | 1-2 года | 17 |
| Ежедневно обращаюсь к сети | 1-2 года | 15 |
Этап V. Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и "прозвищ" будет выглядеть так, как это представлено в табл. 6.
Таблица 6 "Прозвища" и описания для выделенных сегментов
| "Профессиональная специализация" | "Стаж работы в сети" | "Прозвище" сегмента | Описание (характеристики сегмента) |
| Не использую | Менее 1 года | "Новичок" | Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности |
| Не использую | 1-2 года | "Бытовой Интернет" | Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности |
| Использую крайне редко | 1-2 года | "Справка на работе" | Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками |
| Ежедневно обращаюсь к сети | 1-2 года | "Интернет в работе" | Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации |
Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.
3. Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является "критериальная оценка" выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: "соответствие емкости сегмента", "доступность сегмента", "существенность сегмента", "совместимость сегмента с рынком основных конкурентов". Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.
При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.
Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?