Реферат: Сервис гостеприимства

Замечено, что люди одною и того же социальною клас­са, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний пред­ставляет собой по сути дела стиль жизни личности, кото­рый выражается в ее активности, интересах, мнениях, по­ступках и увлечениях. Образ жизни – это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы зна­ем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представ­ление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Об­раз жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаи­модействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика .

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими дохо­дами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это – «пример­ные граждане», «молодые волки» и «победители». Следую­щую группу составляют интроверты, в частности эгоцентрич­ные люди, творческие работники. На вершине пирамиды на­ходятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной сторо­ны, силу и решительность для достижения поставленных це­лей, а с другой – чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необ­ходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми турист­скими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного коли­чества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частно­сти, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко опреде­лить размер различных сегментов рынка и тем самым оп­тимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма вли­яния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристс­кого предприятия.

1.2. Мотивы поведения потребителей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяс­нив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обес­печивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Бу­дучи системообразующим качеством, определяющим психи­ческий склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после­довательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их це­ленаправленность. А для того, чтобы действие было целе­направленным, человек должен сознавать, в чем он имен­но нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мно­жеством мотивов. В настоящее время интерес к их изуче­нию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно не­обходимом для поддержания жизнедеятельности и разви­тия организма, человеческой личности, социальной груп­пы или общества в целом. На рынке потребности прояв­ляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегмен­тов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирова­нии обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наи­более важными из которых являются следующие:

3 Какие характеристики продукта должны быть из­менены?

3 Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

3 Какие преимущества данного продукта следует от­ражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько акту­альными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлет­ворение потребности снимает у личности напряжение, но за­тем возникают новые потребности – и так без конца. Упро­щенно этот процесс может быть представлен в виде пяти сле­дующих друг за другом стадий (см. Приложение 3). Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения ста­дий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представ­ляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия – возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное вре­мя начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. По­требность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для че­ловека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направле­ний действия. Человек фиксирует, что и какими средства­ми он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, кото­рые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности. В за­висимости от степени снятия напряжения, вызываемого по­требностью, а также от того, вызывает удовлетворение по­требности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетво­рению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, что­бы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия все­гда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко­торых оказывает действие на другие. Как в часовом ме­ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при­водит в действие весь часовой механизм. Так, в турист­ских исследованиях, например, усилия могут быть направ­лены на определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или определенного тура для отды­ха. Человек же (турист), в свою очередь, может ориенти­роваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобрете­нием того или иного туристского продукта. Отсюда вы­текают и сложности для туристского предприятия – необходимо не только предугадать главные по­будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез­вычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинго­вых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле­дующие моменты:

3 как воспринимается туристское предложение;

3 какие потребности оно удовлетворяет;

3 какие факторы стимулируют или, наоборот, тор­мозят развитие спроса;

3 каково поведение клиентов с точки зрения покуп­ки тех или иных услуг;

3 какие суждения высказываются клиентами относи­тельно достижений сферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потреби­телей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выя­вить туристские продукты, наиболее адекватно отвечаю­щие требованиям рынка. В то же время необходимо учи­тывать, что процесс мотивации очень сложен и неодноз­начен. Существует достаточно большое количество тео­рий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формиру­ющих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реак­ции человека на различные стимулы внутреннего и внеш­него характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удов­летворены приемлемыми с точки зрения общества спосо­бами.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что по­ведение человека базируется на необходимости удовлет­ворения потребностей разного уровня. Она исходит из оп­ределенной иерархии потребностей – от «низших» мате­риальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (см. Приложение 4).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потреб­ность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воз­действие прекращается, и человек испытывает мотив к удов­летворению следующей но значимости потребности.