Реферат: Система маркетинговых исследований и е использование в специфических условиях России

· выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

· принятие решений о графике использования средств рекламы.

5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы:

· замеры коммуникативной эффективности, говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее);

· замеры торговой эффективности, какой объем продаж порождается объявлением.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не “выделенной” аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и т.д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

· изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

· изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

· оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

· окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели – результат воздействия рекламы.

Связи с общественностью (Паблик Рилэйшнз) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. В наши дни ни одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнения населения и общественных институтов, обойтись без лоббирования представителей законодательной и исполнительной власти на всех уровнях государственного управления.

6. Контроллинг и другие инновации в системе маркетинга

Для эффективности промышленного маркетинга необходимо соблюдение строгой последовательности действий исследователей (мониторинг → наличие симптома несоответствия комплекса маркетинга требованиям рынка → маркетинговые исследования → выявление базовых причин изменений → мероприятия по совершенствованию мониторинга).

Маркетинговый контроль – завершающий этап маркетингового плана, нацеленный на осуществление стратегического контроля в целях обоснования правильности выбранной маркетинговой стратегии. Маркетинговый контроль предполагает осуществление текущего контроля объёмов продаж, рыночной доли, совокупных маркетинговых затрат и финансовых доходов.

Система мониторинга и контроля маркетинговой среды, может быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга не соответствует условиям рынка, на выявление индикаторов этого несоответствия. Средства достижения поставленной цели:

· система регистрации и накопления информации о состоянии рассматриваемых факторов маркетинговой среды;

· система хранения маркетинговой информации;

· система анализа производственно – финансовой деятельности предприятия;

· система методов математической статистики;

· система маркетинговой логической взаимосвязи выявленных индикаторов.

Контроллинг – совокупная система принятия планово-управленческих решений в форме корректировки контрольных цифр программы с учётом рыночных перемен за счёт организации ревизий, аудита инвентаризации наличия материальных ресурсов.

Контроллинг использует различные организационные формы контроля по следующим направлениям:

· перспективный контроль за поступательным развитием маркетинговой деятельности на длительный период за счёт мониторинга рыночного потенциала фирмы;

· внутренний контроль за соблюдением стандартов качества обслуживания и разработки мер по антикризисному управлению;

· текущий постоянный контроль за результативностью маркетинговых коммуникаций.

Представляет интерес опыт работы аудиторских комитетов. Особенность его работы в области разработки профилактических вариантов управления рисками через механизмы предупреждения, контроля и страховки.