Реферат: Слухи как инструмент маркетинга
Студии разжигали интерес публики, открыв двери перед прессой и всячески поощряя документальные закулисные фильмы. Короткие программы о съемках "Красавицы и чудовища" начали передавать в эфир по кабельному телевидению за год до выхода самого фильма. Документальные фильмы вроде "Съемки "Звездных войн" всегда пользуются огромной популярностью среди киноманов, которые затем обсуждают анекдоты, спецэффекты и декорации с окружающими.
Старайтесь вызвать некоторое возмущение
Уровень шума в сетях поразительно высок. В результате, послания, вызывающие возмущение, имеют лучший шанс на то, чтобы быть услышанными. Здесь мы тоже можем многому научиться у публицистов Голливуда, которые не стесняются в применении рискованных трюков ради паблисити. Мой любимый трюк — это тот, который проделали в 1974 г. для вестерна Мела Брукса "Сверкающие седла". На премьеру комедии киностудия Warner Brothers пригласила несколько особенных гостей. "Любая картина Мела Брукса является немного вызывающей, поэтому на специальный показ его картины "Сверкающие седла" я пригласил несколько лошадей", — рассказал Марти Вайзер в интервью в 1987 г. Вайзер, проработавший на киностудии Warner Brothers более пятидесяти лет, и был тем человеком, который стоял за кулисами множества идей, вызывавших пересуды в течение нескольких десятилетий. Вайзер и его штат арендовали в Лос-Анджелесе передвижной театр, поместили маленькую рекламу в Los Angeles Times, и расклеили афиши около конюшен, рекламируя бесплатный показ фильма лошадям и их владельцам. Затем они стали ждать и молиться, чтобы пришел хоть кто-нибудь. СМИ эта идея очень понравилась; в назначенное время на парковке было море телевизионных съемочных групп и журналистов. Но никаких лошадей. Как раз в тот момент, когда Вайзер стал терять надежду, въехал полицейский на мотоцикле, сопровождавший парад лошадей. Примерно 250 лошадей (и их владельцев) прибыли на просмотр комедии.
Такого рода трюки с достоинством выдерживают экзамен "Что они еще придумают?" Если у вашей аудитории появляются такие мысли, значит, вы можете быть уверены в том, что слухи поползут наверняка.
Чтобы заставить людей говорить о своем фильме "Френци" (1972), режиссер Альфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого.
Представьте себе, что однажды утром вы прогуливаетесь вдоль реки Темзы в Лондоне и вдруг видите плывущее тело. Когда вы подходите немного ближе, вы понимаете, что перед вами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок понимал ценность шока. Он уверенно использовал это в своих фильмах, а также для раздувания слухов вокруг себя.
Ясно, что все, кто видел "труп" своими глазами или на фотографии в газете, рассказали об этом друзьям или членам семьи, а именно этого и добивался Хичкок.
Выходящие за привычные рамки стимулы порождают слухи. Когда Тина Браун поместила фотографию обнаженной и беременной Деми Мур на обложку журнала Vanity Fair, об этом говорила масса людей. Но такая уникальность и порождает слухи. Если вы повторите трюк Vanity Fair, но с другой актрисой, не стоит ожидать слишком многого.
Дайте им героя
Существенным элементом хорошей истории является ее главный герой. Точно так же, слухи распространяются быстрее в том случае, когда в фокусе находится человек. Почему девочки-подростки так много говорили о фильме "Титаник" в 1998 г.? Этот фильм был великим произведением кинематографа? Захватывающей историей? Нет — все они говорили о ДиКаприо. По большей части, разговоры людей вращаются вокруг людей, а не абстрактных идей. Свяжите человека с товаром — будь это фильм, автомобиль, что угодно — и вы породите слухи.
Здесь нам стоит вспомнить о запуске в продажу еще одной машины — Mustang. На той неделе, когда машина должна была появиться в продаже в 1964 г., ее изображение можно было увидеть на обложках журналов Newsweek и Time. Но там была не только сама машина. Рядом с ней было изображение "талантливого молодого генерального менеджера Ford Division, Ли Якокка (рифмуется со словами "try-a-Coke-ah" — "попробуйте Кока-колу", замечает Time для своих читателей). Фактически, изображение Якокка было в пять раз больше самой машины.
Якокка не стеснялся ассоциировать свое имя с брендом. Статья в Newsweek познакомила читателей с закулисной жизнью, рассказала о годовой зарплате менеджера ($250 тыс. плюс премиальные), о том, что он делает вечером в пятницу (играет в покер с друзьями на мизерные ставки), о том, как он учился в колледже (у него, в общем, были пятерки по всем предметам, за исключением слабой тройки по проектированию моторов).
Это была лишь часть настойчивой кампании, которая включала в себя "посев" (ди-джеи, редакторы университетских газет и остальные могли получить Mustang в кредит), серию предварительных показов, начавшихся за два года до выпуска автомобиля в продажу, и очень успешную PR-деятельность. "На этой неделе это — Mustang! — писал Newsweek. — Чтобы не слушать этого имени, американцам придется ослепнуть, оглохнуть и онеметь". Но было еще одно имя, от которого им некуда было деваться — Ли Якокка.
Якокка — один из нескольких бизнесменов, который понял, что придание товару своего лица может генерировать слухи. Среди остальных следует назвать Стива Джобса, Билла Гейтса, Теда Тернера и Майкла Эйзнера. Среди новых имен стоит упомянуть Джеффа Безоса из Amazon.com и Джерри Янга из Yahoo. Поместив менеджера на видное место, компания может превратить его в мега-узел сети — человека, который обладает особым доступом к миллионам людей и пользуется их доверием. Такие люди становятся частью нашей собственной сети. Это исключительно ценно в мире, где тысячи брендов состязаются за место в умах покупателей. Если одна компания ассоциируется в умах покупателей только с названием бренда, а другая — с названием бренда и именем мега-узла, как вы думаете, какую из них люди лучше запомнят?
Устанавливая тесную связь между вашим товаром или компанией и человеком, вы получаете больше шансов занять место в умах покупателей. Я выделили слово "тесную" курсивом, потому что эффект от баскетболиста, рекламирующего несколько брендов очень отличается от эффекта администратора, который всегда идентифицируется в умах покупателей с определенным брендом. Скорее всего, вы вспоминаете Майкла Джордана вне связи с теми брендами, которые он рекламирует. Он — Майкл Джордан. С другой стороны, Майкл Эйзнер — это почти то же самое, что кинокомпания Disney. Менеджеры, предпринимающие чрезвычайные действия для того, чтобы ассоциироваться со своими компаниями, обычно служат прекрасную службу брендам, которые они рекламируют.
Важной частью этой "концепции знаменитости" является история, возникающая вокруг человека. "Существует своего рода мифология об авторе, которая также распространяется посредством "сарафанного радио", объяснила мне одна читательница, когда я попросил ее вспомнить, как она способствовала распространению слухов о книге "Холодная гора". Она вспомнила, что рассказала окружающим историю о том, как Чарльз Фрейзер подошел к написанию книги — как он был заинтригован отрывком семейной истории, услышанной от отца, ушел с должности профессора английского языка и в течение нескольких лет работал над романом. Другой аспект рождения слухов — это личный контакт с мега-узлами. Вот почему так важны контакты с читателями. Личная встреча со знаменитостью создает альянс между мега-узлами и остальными людьми. Зачастую эти обычные люди сами являются обычными узлами, которые могут вернуться в свою сеть или кластер, и поделиться полученным опытом с остальными.
Может быть, голливудские фильмы не всегда соответствуют ожиданиям зрителей, но мы определенно может поучиться у Голливуда созданию ажиотажа вокруг нашей продукции. Предварительные показы, визиты за кулисы, трюки ради паблисити и использование знаменитостей на всех стадиях работы сложной машины слухов — все эти приемы широко применяют студии. Однако здесь опять-таки стоит повторить, что лучше давать заниженные обещания. Иногда ажиотаж, окружающий фильм или любой другом товар, может окончиться ничем. Когда зрители и критик начинают высказывать негативные суждения о фильме, он становится известен как товар, потерпевший неудачу в попытке соответствовать ожиданиям членов сетей и распространителей слухов из Голливуда. Негативное впечатление может породить взрыв дурной славы, которая убьет товар гораздо быстрее, чем он успеет распространиться.
Каким образом мероприятия порождают слухи
В предыдущих главах я упоминал об организации Jeep Jamboree — путешествия выходного дня по бездорожью, в котором принимают участие только владельцы джипов. Почему эти путешествия порождают столько слухов? В течение двух дней участники едят, пьют, спят, мечтают и думают о джипе. Когда они возвращаются в свои офисы в понедельник, джип остается единственной вещью, о которой они могут говорить.
Сейчас аналогичные мероприятия устраивают еще несколько автомобильных компаний. Я посетил два из них. Одним было BMW Ultimate Driving Experience, двухчасовое мероприятие для водителей, которое происходит в Беркли, штат Калифорния. Другим мероприятием стало Saturn Homecoming в Спринг-Хилл, штат Теннеси, двухдневный праздник "энтузиазма покупателей".
Каким образом эти мероприятия стимулируют "сарафанное радио"? Во-первых, они обладают очень простым эффектом. Когда я смотрю коммерческую рекламу или читаю текст, присланный мне по почте, я обычно не сообщаю об этом всем окружающим. Однако прежде чем поехать на Saturn Homecoming в Теннеси, я рассказал об этом всем, кого повстречал на своем пути. Когда я вернулся, я рассказал об этом мероприятии еще большему числу людей. Человек, сидящий позади меня в самолете, сказал своему соседу, что он тоже отправляется на Saturn Homecoming. Люди постоянно рассказывают друг другу о том, что они делают, и уникальные виды деятельности имеют больше шансов на упоминание в разговоре. Если вы вспомните то, что мероприятие Saturn Homecoming посещают около 30 тыс. человек, и предположите, что они расскажут о своих планах восьми знакомым, вы поймете, что Saturn упоминали около 240 тыс. раз. Прибавьте сюда комментарии, сделанные 150 тыс. дополнительных покупателей, которые участвовали в праздниках Saturn Homecoming, организованных дилерами по всей стране. Вот что такое слухи.
Однако вы не можете рассчитывать только на этот эффект, создавая слухи. Чтобы побудить покупателей распространять информацию, ваше мероприятие должно предоставить ряд незабываемых воспоминаний, которыми его участники смогут поделиться по возвращении со своими сетями. Так, если вернуться к уже упомянутому мероприятию BMW Ultimate Driving Experience, то я всем рассказал о презентации системы стабильности сцепления.
Эту демонстрацию нельзя воссоздать в рекламе. У BMW, как объясняет персонал фирмы, есть специальная система стабильности сцепления, которая обеспечивает машине стабильное положение на скользкой дороге. Сотрудники компании положили огромный кусок пластика на землю и вылили на него ведро воды, чтобы создать эффект обледенелой дороги. Они нашли добровольца и попросили его сесть на кресло водителя. Инструктор по вождению сел рядом, чтобы гарантировать, что ситуация не выйдет из-под контроля. Водитель должен был проехать какое-то время по сухой земле, чтобы набрать скорость, а затем проехать по куску пластика. Чтобы мы оценили полезность этой системы, сначала они собирались продемонстрировать нам, что происходит, если отключить эту систему. Инструктор велел всем отступить на три шага, и толпа нервно засмеялась.
"Нажмите педаль!", — закричал инструктор, — Приготовиться, внимание, марш!" Водитель нажал на педаль. Машину дважды крутануло, прежде чем она смогла поехать. Никто из присутствовавших никогда не забудет этого зрелища. Затем водителя попросили повторить все снова, но при включенной системе стабильности сцепления. В глубине души, я уверен, все хотелось увидеть, как машину снова начнет крутить, но вместо этого машина автоматически замедлила движение и пересекла лист пластика, не уклонившись ни на йоту. "Вы нажали на газ второй раз точно так же, как первый?", — спросил инструктор. "Ага, точь-в-точь, как в первый раз", — ответил водитель. Такого рода демонстрации заставляют рассказывать о себе всем окружающим.
Конечно, то, что стало незабываемым воспоминанием для одного покупателя, не произведет ровно никакого впечатления на другого. Для меня, например, Saturn Homecoming не был таким уж памятным зрелищем. Оно было интересным, но рассказывать друзьям было нечего. С другой стороны, другие люди сочли его волнующим. Самое сильное впечатление на меня произвел танец под названием "Дух Сатурна". Группа танцоров использовала в качестве музыкальных инструментов настоящие детали Saturn и поведала историю о том, как был построен этот автомобиль. Это было волшебным зрелищем. В какой-то момент один из танцоров встал на панели автомобиля как на лыжи и стал отбивать чечетку. Ритм панелей, ударяющихся о деревянный пол, в сочетании с ударными, светом и изображением на видеоэкранах, создавали запоминающееся зрелище. Затем неожиданно все танцоры встали в круг, упали на спину и подняли ноги вверх, показав, что на панелях нет ни одной царапины (это одна из тех особенностей, которая обеспечивает машине объем продаж). Барабанщик забараб