Реферат: Специфика разработки медиаплана для туристического агентства
5) определить влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования;
6) выявить общую характеристику объекта;
7) определить влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор каналов распространения рекламы;
8) изучить и обобщить общую характеристику туристического агентства
9) охарактеризовать туристический бизнес страны, области
10) определить наиболее типичные способы размещения рекламы туристическими фирмами
11) разработать медиаплан для туристического агентства «Медовый месяц»
При написании курсовой работы были использованы специальная отечественная и зарубежная литература, таких авторов как Назайкин А., Кочеткова А., Панкратов Ф. Г., Котлер Ф., Сиссорс Дж. и периодические издания "Индустрия рекламы", «Рекламные Технологии», деловой журнал «Бизнес-Ключъ» и другие.
В первой главе работы рассматриваются история зарождения медиапланирования как науки, процесс медиапланирования, структура медиаплана. Во второй главе дается общая характеристика объекта рекламирования и влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор каналов распространения рекламы. В третьей – составляется медиаплан рекламной кампании.
ГЛАВА 1. Медиапланирование как отрасль научного знания
1.1. Понятие и предмет медиапланирования
Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании [10].
Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов", а новую профессию - "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.
Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [15].
Различные определения медиапланирования как науки имеют скорее взаимодополняющий характер:
«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» [1, с.9].
«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [40, С.21].
«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [14, С.7].
«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиа эффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [48, С.110].
«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуиция» [38, С.23].
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [14].
Медиапланирование отвечает одной из трех основных целей:
Первая цель медиапланирования - информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.);
Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем;
Третья цель медиапланирования предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой.
Для полноценного медиапланирования необходима информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя целевой аудитории и данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит).
Медиапланирование имеет собственную специфику:
Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании.