Реферат: Стоимость рекламы
Назайкин А. Н.
То, что реклама в любой газете стоит денег — общеизвестно1. Однако рекламодателей всегда интересует вопрос: в какой газете и каких денег? Насколько стоимость рекламы соответствует ее эффективности? Оправдана ли высокая цена или неоправдана?
Также многим, пользующимся услугами прессы, хотелось бы знать, откуда вообще берутся цены на рекламу? Почему в одних газетах может быть несколько цен? Может ли рекламодатель как-то повлиять на них?
Далее мы постараемся ответить на эти вопросы. Но прежде отметим, что конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д.
Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать газета. Также, чем больше тираж — тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.
В общем же все факторы можно свести к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.
Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:
Издержки по выпуску издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.
Прибыль, которая должна быть получена.
ПРИМЕР: себестоимость выпуска одной полосы газеты «X» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода — от рекламы.
Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40 %, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий доход от рекламы — 14 400 рублей (900 х 16). Если под рекламу отводится 25 % всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит — 3 600 рублей (14 400: 4).
Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле.
ПРИМЕР: издательская стоимость рекламной полосы газеты «X» составляет 3 600 рублей. Однако рекламодатели объективно не могут платить такую цену. На рекламные нужды они способны выделять только по 2 500 рублей за полосу. И тогда издатель вынужден опускать свою цену до платежеспособного уровня — 2 500 рублей. Однако если наблюдается высокая платежная способность и рекламодатели могут платить не 3 600, а 4 000 рублей за полосу, то издатель поднимет цену и получит прибыль больше расчетной.
Также влияет и конкуренция с другими изданиями. Если при платежеспособности в 2 500 рублей за полосу, прямые конкуренты будут продавать полосу по 2 000, то издателю, если у него нет весомых аргументов в пользу своей цены, придется пойти на ее снижение.
Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуация на рынке.
В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Не весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока.
В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки рос/и постоянно, то цены — нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-го и 98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения.
Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей и также плавна будет повышаться рекламная прибыльность изданий. Также плавно будут расти цены на рекламу.
1.4.1. Стоимость отдельных услуг
Конечная: цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.
Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для модульной и строчной рекламы, для рекламы многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной, для почтовой рассылки, для изготовления рекламных материалов и для проведения маркетинговых исследований.
Стоимость модульной рекламы. Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели — юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя — юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель — частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).
Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т.к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход.
ПРИМЕР: в газете «Утро» для местных рекламодателей реклама стоит:
1 полоса -1000 рублей;
1/2 полосы - 500 рублей;
1/4 полосы - 250 рублей;
1/8 полосы - 125 рублей;
1/16 полосы - 65 рублей;
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--