Реферат: Стратегия и тактика ценообразования

Надо сказать, что сам вопрос отражает неправильное понимание роли ценообразования, понимание, основанное на мнении, что сначала определяется уровень продаж, затем рассчитываются затраты на единицу товара и прибыль, и после этого назначается цена.

Т. е. менеджеры решили, что объем продаж (изначальное допущение) зависит от цены (конец процесса).

Недостатки ценообразования, основанного на себестоимости, очевидны.

Единственный путь обеспечения прибыльного ценообразования — позволить ему определять текущие затраты.

Ценообразование, основанное на ценности товара, должно начинаться перед тем, как начинаются инвестиции.

При ценообразовании на основе себестоимости, продуктом управляют.

Конструкторские и производственные отделы создают то, что, по их мнению, является “хорошим” продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание.

Затем финансисты суммируют эти затраты для определения целевой цены. Только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать его цену для покупателей.

Итак - ценообразование.

Ну, во-первых, не забывайте, что ценообразование- прерогатива службы маркетинга.
А то некоторые до сих пор полагают, что ценами должен заниматься финансовый директор или бухгалтерия.

Финансовые службы предприятия всегда пытаются реализовывать "затратный" метод ценообразования, о сути и вреде которого читайте ниже. Но, по своей логике, и, исходя из стоящих перед финансовой службой задач, они по-своему правы: должна быть прибыль и - всё!

Еще иногда возлагают эту почетную обязанность на коммерческого директора, которому, в принципе, можно это делегировать, но только при условии, что служба маркетинга подчиняется именно ему, а не генеральному директору.

Во-вторых, не надо упускать из виду, что вопрос ценообразования -это часть общей принятой, утвержденной стратегии предприятия, т.е. в зависимости от того, куда путь держите и в какие сроки наметили попасть в пункт назначения - такие и цены будут.

Если у Вас, руководителя предприятия, нет выработанной стратегии, а директор по маркетингу приходит и спрашивает Вас можно ли продавать продукт или услуги по такой-то цене, у Вас должен быть один вопрос: "Чтобы что?".

Таким образом, Вы помогаете службе маркетинга задаться вопросом: "Куда идем? Чего хотим? В какие сроки?".

Стратегии ценообразования могут быть следующие:

- цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);

- цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

- цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается для потребителя на втором плане);

- некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

- цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

- цена начала атаки рынка (товар высокого качества впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);

- демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).

Каковы же факторы ценообразования, что влияет на цену?

Надо сказать, тут мнения ученых расходятся. Расходятся по составу, группировке, значимости.

Лично мне кажутся наиболее стройными и логичными группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой[1] , которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы:

1) Факторы, влияющие на объем предложения товара:

· уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара;

· научно-технический прогресс;