Реферат: Стратегия и тактика ценообразования

· ценовая политика экспортеров товара.

· полезность товара;

· научно-технический прогресс;

· финансовые возможности покупателей товара;

· изменение цен других товаров;

· степень монополизации спроса;

· уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

· фаза экономического цикла;

· инфляция;

· краткосрочные колебания спроса и предложения;

· мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

· канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

- освоение нового рынка продукции, путем выхода на него со своим существующим товаром;

- сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы потребителей товаров вашего предприятия некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара;

- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

- разработка новых видов продукции и (или) модификация уже существующих для завоевания новых рынков.

- установления цен несколько выше, чем у конкурентов ("снятие сливок");

- установление цен примерно на уровне конкурентов ("нейтральное ценообразование");

- установление цен ниже, чем у конкурентов ("ценовой прорыв").

2. Стратегическое ценообразование: соответствие целям фирмы

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” – современные ценовые стратегии.

Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: “Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”. Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Ценовая политика имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

Ценовые стратегии новых участников рынка

Ценовые стратегии “старожилов” рынка

· Стратегия цены проникновения на рынок

· Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта