Реферат: Стратегия в рекламном менеджменте
избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.
Данный анализ стратегического менеджмента применительно к рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя. Однако его следует дополнить характеристикой еще нескольких существенных сторон рекламной стратегии, отражающих ее специфику как особого объекта управления.
К особенностям осуществления рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каждой ее составляющей, т.е. конкретной рекламы как одного из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому текстовик, например, должен хорошо ориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в стратегии рекламы приобретает значение одного из звеньев логически последовательной кампании.
В рекламной стратегии важно выделить одну актуальную тему и впоследствии придерживаться ее. Речь идет о стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальным потребителям о своем товаре или своем имени. То и другое важны для конечной цели рекламной стратегии — завоевания широкого рынка или своего сегмента покупателей на рынке. Эта стратегия хорошо апробирована на практике и в огромной мере содействует реализации ряда товаров и услуг, особенно часто покупаемых или используемых и мало отличающихся один от другого.
В современном рекламном менеджменте широкое распространение получил термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы делает потребителю определенное предложение: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду». Если фирма способна в своей рекламе убедить потенциального потребителя в очень большой пользе своего товара для него, то, чтобы ее предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два условия:
реклама должна подчеркнуть те особенности товара, которых нет у товаров конкурентов или конкуренты еще не сообщили о них;
предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы оно могло привлечь к марке товара новых потребителей. Умение менеджеров фирмы выявить в своем арсенале хотя бы одно или несколько таких уникальных торговых предложений может стать сильной стороной рекламной кампании. Действие этого фактора будет особенно эффективным, если уникальные торговые предложения будут неизменно повторяться на протяжении всей кампании.
В рекламной стратегии не менее важным, чем уникальные торговые предложения, может оказаться правильное позицирование товара. Известно, что когда потребитель видит или слышит рекламу нового товара, в своем восприятии (сознании) он находит ему место среди других уже известных товаров. При этом данный товар может оказаться в числе нужных для него или, наоборот, ненужных, качественных или низкого качества, полезных или бесполезных, приятных или неприятных и т.д. В этом случае эффективность рекламного менеджмента будет определяться двумя факторами:
насколько правильно рекламодатель определит место своего товара в сознании потенциальных потребителей;
сумеет ли он создать такую рекламу, которая способствовала бы претворению его идеи в жизнь, т.е. обеспечила бы и закрепила то позицирование, которое он избрал для своего товара.
Позицирование товара в сознании потребителей — процесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист, занимающийся этими вопросами, должен обладать большим профессиональным мастерством, хорошими познаниями в социальных дисциплинах, а в ряде случаев и уметь использовать необходимый для этого арсенал художественных средств.
Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы — аргументирующей или эмоциональной.
Аргументирующая, или информационная, реклама сообщает потребителю о товаре и излагает логически обоснованные доводы, почему ему лучше всего купить этот товар. В классической рекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежит понимание рекламы как искусства продажи товаров посредством слова.
Однако в последнее время появился и все большее внимание завоевывает второй вид рекламы — эмоциональная реклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную покупательскую аудиторию, Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Такая атмосфера достигается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники эмоциональной рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых марок товаров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупки часто определяется тем чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара. Это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.
В последнее время пересматривается еще одно классическое условие эффективности рекламной кампании — необходимость постоянной повторяемости избранной рекламы. Некоторые фирмы в качестве рекламной стратегии избирают создание новых реклам и новых рекламных кампаний. Примером может служить рекламная кампания кофе «Нескафе», проводимая фирмой «Нестле» по российскому телевидению. Фирма рекламирует лучшие его марки с помощью разных телероликов. Телеролики выполнены в разных планах: в одних кофе рекламируется на фоне живописных особенностей тех мест, где его выращивают; в других — кофе пьют местные жители; в третьих — эти же марки кофе рекламируют уже известные российские актеры.
Многие международные корпорации время от времени пересматривают свои рекламные стратегии, меняя не только художественные средства их исполнения, но и главную тему или идею. В ряде случаев в основу рекламной стратегии фирма кладет проблему изменения неблагоприятного мнения, сложившегося о ней. Например, всем известен тот факт, что после второй мировой войны долгое время японские товары во всем мире считались некачественными и люди отказывались покупать их. Не менее 25 — 30 лет потребовалось японским предприятиям, чтобы коренным образом изменить представление о своих товарах. В последнее время японские товары, в частности видеоаппаратура, по существу имеют знак качества, заключающийся уже в самом определении «сделано в Японии». Не последнюю роль в изменении имиджа японских фирм сыграла, несомненно, реклама, поскольку именно через нее потребители во всем мире узнавали о возможностях покупки нужных им качественных товаров.
Такой же путь, но короче по времени, прошли и южнокорейские корпорации. 15 лет назад покупатели в разных странах, в том числе Западной Европы, покупали японскую аудиовизуальную технику, оценивая ее в целом как качественный товар. Точно такая же техника (магнитофоны, радиолы, компакт-системы) южнокорейского производства шли по цене, почти в два раза ниже. В последнее время потребитель не делает существенных различий между товарами этих двух стран. Например, фирма «Самсунг» вышла в мировые лидеры по производству и продаже качественных телевизоров и видеоаппаратов.
В прошлом году одна из международных корпораций Golden Star во всех рекламах по телевидению начала кампанию по изменению своего названия. Фирма объявила, что будет называться LG. На первый взгляд кажется странным, зачем понадобилось руководству компании менять такое красивое название «золотая звезда». И тем не менее причины для этого оказались серьезными. Компания пошла на смену названия для того, чтобы покупатели не ассоциировали ее и ее продукцию с дешевыми китайскими товарами, наводнившими в последнее время рынки всех стран.
2. Рекламная деятельность Лондонской страховой компании
Рекламную деятельность отдела менеджмента крупной фирмы рассмотрим на примере рекламной стратегии Лондонской страховой компании (London Life Insurance Company), осуществленной его в 80-е годы. Агентство было основано в 1874 г. $ 1980 г. компания являлась одной из самых крупных канадских страховых компаний с большим персоналом работников и широкой сетью своих представительств во всех регионах Канады. По объему активов она являлась четвертой страховой компанией в стране и занимала ведущее место в системе индивидуального страхования, К концу 1982 г. компания имела 1,9 млн страховых полисов и контрактов на ренту. В организации в этот период работало более 600 тыс. человек. Лондонская страховая компания всегда платила своим клиентам дивиденды выше средних.
Маркетинговая стратегия агентства. В 1980 г. компания разработала маркетинговую стратегию на перспективу в пять лет. Была определена главная цель — добиться лидерства в Канадской страховой индустрии благодаря своему уникальному подходу к проблеме страхования, заключавшемуся в намерении удовлетворять запросы каждого отдельного клиента.
Стратегия Лондонской страховой компании включала следующие положения:
в течение последующих пяти дет увеличить свою рыночную долю, т.е. количество индивидуальных страхований;
усилить свои конкурентные способности за счет улучшения качества обслуживания (создания коллектива хорошо обученных работников) и ускорения информирования потребителей о своих услугах;
обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, помня, что именно они создают условия для существования самого агентства.
Выдвигая данную маркетинговую стратегию, менеджмент компании исходил из следующих сильных сторон организации:
наличие большого числа опытных, высококвалифицированных сотрудников;
широкий охват клиентов (к 80-м годам компания имела связи с более чем 1 млн домашних хозяйств и с 11 тыс. предприятий);
хорошее имя и репутация компании, завоеванные благодаря качественному обслуживанию клиентов и стабильности фирмы;