Реферат: Стратегия в рекламном менеджменте
профессиональные способности менеджерского корпуса;
внутренние возможности организации.
В стратегии агентства одной из главных задач выдвигалась задача создания новых видов услуг. С 1980 по 1983 г. менеджменту компании удалось разработать несколько из них. Самым удачным явилось введение в 1982 г. услуги, получившей название «Econolife Option» («экономящий опцион»). Суть его заключалась в следующем: клиент мог купить на получаемые им дивиденды от постоянной страховки опционы на временную страховку или на дополнительную к постоянной. Тем самым уменьшался его риск без дополнительных затрат.
Не менее популярным стало еще одно нововведение в деятельности страховой компании — Life Style (страховка для людей, придерживавшихся здорового образа жизни). Она была введена тоже в 1980 г. и быстро стала популярной у 60 % некурящего населения страны. Некурящий клиент получал в этом случае небольшую премию. Успешной оказалась в 1981 г. и акция по страхованию с закладными. Однако в 1982 г., когда цены внезапно очень сильно поднялись на этот вид страхования, количество таких операций резко упало.
Компания также использовала еще два способа расширения своей деятельности:
вознаграждение персонала за эффективное проведение страховых операций, особенно за привлечение богатых клиентов;
один раз в два года маркетинговый отдел компании начал посылать персональные письма своим наиболее перспективным клиентам, приглашая их продлить страховку без дополнительного медицинского освидетельствования.
Рекламная стратегия агентства. Руководство компании считало, что за предыдущие годы имидж компании изменился: ранее компания имела имидж банковской организации, предоставлявшей услуги вкладчикам; к 80-м годам компания приобрела имидж страхового агентства, способного оказывать клиентам индивидуальные услуги. В 1980 г. отдел менеджмента Лондонского страхового агентства разработал стратегический план рекламной кампании на ближайшие три года. Главной целью рекламной стратегии было усиление имиджа агентства как организации, эффективно работающей с индивидуальным клиентом. Была поставлена задача дополнить этот имидж следующими пятью характеристиками:
высокая степень ответственности; об агентстве должно сложиться мнение как об организации, которой можно доверять;
прогрессивность, что означает использование передовых, новых приемов работы с клиентами;
гибкость — умение индивидуально подойти к нуждам клиентов;
ориентация на служение клиентам;
корпоративно-социальная ответственность, т.е. умение выполнять обязательства перед своими сотрудниками и перед обществом.
Были выработаны следующие специфические цели рекламной стратегии:
Позицирование организации как лидера канадской страховой индустрии.
Формирование желаемого имиджа средствами рекламирования.
Сообщение о существовании и деятельности компании желаемой клиентуре.
Переориентирование миссии организации на идею оказания индивидуальных услуг.
Поддержка и создание хороших условий для деятельности обслуживающего персонала.
Целевая клиентура. Основными клиентами отделений Лондонской страховой компании, работающих в регионах страны, являлись молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, имевшие годовой доход в 15 — 25 тыс. долларов. С этими людьми компания установила контакты посредством телефонных переговоров.
Центральное отделение компании в качестве своих клиентов избрало молодых бизнесменов с более высоким годовым доходом, зарабатывающих 25 тыс. долларов и выше, а также тех служащих, которые имели подобные перспективы в будущем. Кроме того, в ее клиентуру входили и коммерческие (производственные) организации.
Креативная (творческая) тематика рекламной стратегии. В 1970 г. агентство проводило свою рекламную кампанию, разработав серию документальных рекламных телефильмов, каждый из которых длился один час. Реклама показывалась по телевидению в лучшее время в течение семи сезонов. Показанные за этот период 14 фильмов завоевали многочисленные престижные награды. Руководство Лондонской страховой компании считало, что оно избрало правильный способ рекламирования своих товаров через документальное кино. В нем удалось показать компанию как организацию, социально ответственную и заботящуюся о своих клиентах. Кроме того, в фильмах проводилась еще одна — скрытая — идея национальной принадлежности компании. Утверждалось, что Лондонская страховая компания является чисто канадской и работает только внутри страны.
Однако к 1972 г. расходы на создание документальных фильмов начали стремительно возрастать. В это же время сотрудники отдела менеджмента компании стали убеждаться в том, что эффективность рекламной кампании значительно ниже, чем можно было бы ожидать при таких больших расходах. Потребовался анализ процесса и результатов рекламирования, который показал следующее.
Менеджеры высшего звена, посетившие отделения компании в регионах страны, выяснили, что сотрудники этих отделений сами не видели рекламных фильмов.
Большое число настоящих и потенциальных клиентов компании не видели фильмы, поскольку к этому времени они показывались по телевидению уже в неудобное для зрителей время — в 10 — 11 часов ночи.
Руководство агентства приняло решение — рекламировать свои услуги в коротких телероликах. Дополнительно использовался еще ряд приемов, в частности специальная телепрограмма под названием «Джонни Белинда», выполненная в форме мюзикла. Рекламные ролики компании длились не менее 60 секунд, а часть из них - 120 секунд. Такой длинный ролик представляет собой по существу минифильм. Темами телероликов были небольшие сюжеты из жизни людей.
В 1978 г. Лондонская страховая компания вернулась вновь к использованию серии рекламных документальных фильмов по телевидению, но уже под заголовком «Разные жизни». Серия показывалась в течение двух сезонов. Ранее поставленная цель — создать имидж национальной компании — сохранилась и на этом этапе. Однако она была дополнена еще одной задачей — убедить клиентов в своей глубокой заинтересованности их жизнью. Для этого был избран слоган реклам: «Ваша жизнь для нас важнее, чем ваша страховка».
В конце 1980 г. была разработана новая рекламная стратегия агентства. Лондонская страховая компания избрала новую миссию и поставила цель — создать новый имидж. Новый рекламный слоган звучал следующим образом: «Для нас жизнь каждого из вас представляет особую ценность». Новая альтернатива рекламной стратегии строилась на задаче завоевания клиента путем предложения ему индивидуальных услуг. Агентство заявило в рекламе о своей миссии служить каждому отдельному клиенту и оказывать ему услуги в зависимости от его индивидуальных потребностей и возможностей. Лондонская страховая компания рассчитывала с помощью новой креативной темы рекламы сформировать общественное мнение о себе как о компании, всегда готовой служить людям и приносить им материальный доход.
Менеджмент организации считал, что для выполнения разработанной им новой стратегии имеются следующие возможности и преимущества: