Реферат: Сущность международного маркетинга 3

В их числе можно назвать следующие:

1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).

2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.

3. Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры). Конечно, стандартных приемов нет. Особенно важно учитывать социо-культурную специфику страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.

4. Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей: соблюдать принятые условия сбыта, дорабатывать или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить товары рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную конкурентоспособность на перспективу.

Это обусловливает проведение предварительных маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.

Таким образом, международный маркетинг связан:

- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;

- с большей сложностью получения информации;

- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.

Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

2.2. Интернационализация производства

В качестве причин, побуждающих предприятия к интернационализации, можно выделить следующие:

1) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей;

2) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций (например на основе создания филиалов, дочерних предприятий), расширение сети сервисных пунктов и т.п.;

3) обеспечение долгосрочного успешного сбыта, т.е. экономического роста фирмы, повышение ее конкурентоспособности;

4) снижение общего риска за счет выпуска большего объема продукции (в натуральном выражении), в том числе в зарубежных филиалах компании;

5) стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках и т.д.

Процесс выхода на внешний рынок - это постепенный процесс, включающий в себя ряд стадий:

1) местная стадия, или производство;

2) начальная стадия интернационализации (наличие контрактов за рубежом без привлечения контрагентов);

3) наличие разнообразных контрактов, но без создания производительных предприятий за рубежом;

4) наличие предприятий-филиалов, дочерних компаний, которые расположены не более чем в 6 странах;

5) многонациональная интернационализация (создание предприятий более чем в 6 странах, образование транснациональных корпораций).

Результат интернационализации - это реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Предприятия связаны не только финансово-экономически, но и технологически: они - часть международного производственного комплекса с единым технологическим и коммерческим планом.

В результате интернационализации возникают монополии нового типа - межнациональные, транснациональные компании (ТНК). Например, “Юнилевер”, “Электролюкс” и т.д. ТНК - это компания, включающая единицы в двух или более странах независимо от их юридической формы и поля деятельности. ТНК, как правило, мощные компании, имеющие не только производственный, но и политический вес. Сейчас ТНК (крупнейшие из них) приобретают глобальный характер: создание филиалов в различных уголках земного шара, активный процесс международного разделения труда, трансформация связей между странами.

Однако, несмотря на форму выхода на внешний рынок, стиль поведения на нем, компания должна учитывать весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на рынке, с целью установления соответствия товар-страна и выбора приемлемого комплекса маркетинга. Речь об этом пойдем в следующих разделах.