Реферат: Технология формирования имджа фирмы
Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя , провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей , затрагивает чувства к4аждого рядового гражданина.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.
Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материаль-ные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до
целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж . У спешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).
Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области ПР Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.
1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)
2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.
3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.
4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
5. Образ компании должен быть упрощённым.
6. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.
Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.
Имидж – это впечатление. Производимое человеком. Компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.