Реферат: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы
11. Далее, я занялась поиском технологических возможностей создания и использованиятелерекламы силами музыкально – развлекательного вещания и рекламной службы.
12. Следующим этапом стало программирование использования социокультурного потенциалателерекламы
13. И, наконец, я разработала организационно – функциональную структуру, обеспечивающую подготовку и выпуск готового телепродукта.
14. В заключении передо мной стояла задача написания бизнес – плана для моего проектапо итогам исследования.
Глава 1. социокультурный потенциал
телерекламы
1.1. Социо – культурные функции рекламы
В этом блоке своей работы я хочу выявить социо – культурные функции рекламы и ихвлияние на формирование личности и на смену норм и ценностей в обществе.
Прежде чем исследовать социо – культурные функции рекламы, необходимо определиться в самомтермине «реклама».
Основной задачей этого блока исследования было современное прочтение термина «реклама». Ознакомившись скнигами по данному вопросу (см. список литературы), пришлось сделать некоторое обобщение, выводя единое мнение группыавторов, созвучное моему собственному взгляду.
Одна группа исследователей выделяет коммуникативную сторону рекламы, в частности, Л.Ю.Геремогенова в своей книге «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» дает такое определение:
«Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения черезрекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре» (14). Схожее мнение и у классиков теории рекламы: Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,«Реклама. Теория и практика». Они также рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытаетсяперевести качество товара или услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. (13)
Другая группа ученых выдвигает на первый план информационную и формирующую функцию рекламы.Это нашло отражение в таких работах: А.Ф. Коган, Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» (11), Г.Л. Тульчинский «Маркетинг в сфере культуры» (13).
Также выделяем авторов, которые рассматривают рекламу в качестве средства, продвигающеготовар, услугу, фирму, идею на рынок и стимулирующего сбыт. Это мнение можно встретить в книгах: Ю.Н. Миртов, А.А.Крылов «Как стать рекламным агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). То есть здесь выделяется трансляционная и посредническая функции рекламы. Причем,Арманд Дейян выводит свое очень интересное понимание рекламы как однонаправленного действия, агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо. Здесь даже неупотребляется слова «рынок», «Сбыт». То есть он дает широкое, почти философское понимание термина.
С ним перекликается мнение ряда других авторов, которые отводят рекламе свое, особоеместо. Где-то между творчеством, религией и торговлей: «Реклама –хорошо пересказанная правда» утверждает в работе «Современная реклама» Бове Арепс(16). Но еще дальше пошел В.В. Маяковский, который в начале прошлого века воскликнул: «Реклама – это имя вещи. Думайте о рекламе» (16). Здесь, как мне кажется,высказывающиеся хотели сказать о творческом, просветительском и развивающем значении рекламы.
И.В. Крылов в своей работе «Социология маркетинговых коммуникаций в России» рассматриваеттермин «реклама» в контексте маркетинговых коммуникаций. Он исходит из того, что маркетинговые коммуникации – один из важнейших социальных институтовсовременного мира (8).
Под маркетинговыми коммуникациями он понимает пять составляющих promotion – т.е. системы продвижения товара на рынке. Вклассической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумядругими составляющими в системе продвижения товара – прямым маркетингом и продвижением продаж достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, кмаркетинговым коммуникациям относятся деятельность по формированию репутации (PR) и такая важнейшая форма продвижения товара, как участие ввыставках и ярмарках (8).
Следует заметить, что практически все философы, социологи и экономисты под термином «реклама»подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых каналов маркетинговых коммуникаций, бесспорно, сталне только самостоятельной экономической областью маркетинга, но и самостоятельным социальным институтом. И это важно учитывать при дальнейшеманализе различных мнений.
Обобщая все вышеизложенное, для себя определяем, что наиболее близко к контекстуисследования находится следующее толкование термина «реклама»: в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином«адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре,услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Для того, чтобы наиболее полно выявить связь рекламы и социально – культурнойдеятельности, необходимо рассмотреть это понятие с различных точек зрения, понять взаимопроникновение рекламной деятельности и культуры.
Американский социолог Вильям Шрамм, по существу, приходит к выводу, что именно прогресс всистеме коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации лежит постоянное усиление «мощности»средств коммуникации – по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень (27).
Похожую теорию общественного прогресса развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн,для которого СМК являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (4).
Особенно интересно, для целей нашего дальнейшего исследования, что Маклюэн считалрекламу самостоятельным каналом СМК, наряду с прессой, радио и ТВ. Он, в частности, пишет о том, что реклама предназначена для того, чтобы оказыватьвлияние на расстоянии, как при телепатии. По его мнению, реклама представляет необычайный вид энергии (4).
Со времен «вывесочной» эпохи рекламы многое изменилось. Развитие СМК (средств массовойкоммуникации) ведет к все большему охвату аудитории рекламными средствами. Растет количество и качество рекламоносителей. От рекламы невозможно скрыться,невозможно ее игнорировать. Из простого уведомления, информации на вывеске, она становится частью культуры, хотим мы этого или нет. И нужно понимать, что чемактивнее мы будем использовать СМК, тем более активно нас будет атаковать реклама.
Как следует из вышеизложенного, споры о рекламе продолжаются. До сих пор не выработано единогодля всех понятия «реклама». Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции. Существует два полюса: на одном находятся теисследователи, которые признают лишь информационную функцию рекламы, на другом – те, кто обвиняют рекламу в перманентной суггестии. Истина, как всегда,оказывается где-то посередине. Но чтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.
О роли рекламы в развитии Западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки – принадлежат еевосторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощный фактор, влияющий на поведение нации. Онтакже видел в ней инструмент понимания духовной стороны торговли и перевоспитанию человечества (5).
Среди главных обличителей рекламы нужно назвать имя философа – неофрейдиста Эриха Фромма. Онотрицал за рекламой какую – либо положительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функцию как таковую (21).
Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого,реклама формирует ложные потребности, что приводит к формированию «одномерного человека». Именно этот принцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964году, стал своеобразным манифестом хиппи.
Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнавать себя в окружающих их предметахпотребления. Реклама перестает быть рекламой – она становится образом жизни (15).
Среди американских социологов является практически неоспоримым тезис о том, чтореклама формирует ложные потребности.
Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, апотребность вторичной. Он писал, что именно наличие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления (14).
Основная трудность исследования состоит в том, что любой, кто задастся целью исследоватьсоциальную эффективность СМК в современном российском обществе, столкнется со множеством трудностей.