Реферат: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

Вторая трудность состоит в отсутствии достоверной модели социальной структуры нашегообщества.

Важно помнить о принципиальном несовпадении исторических этапов жизни России и Запада. Отсюдавытекают несколько различные функции, которые выполняет реклама здесь и там.

Развитие информационной функции в России запаздывало в связи с недостаточным развитиемкоммуникации.

Следующая – специфическая для России функция рекламы – формирование оптового имелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце позапрошлого века).

Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт, что практически все исследователи рекламы отводят ей важную роль в социальнойжизни современного общества. Если рассматривать социо – культурные функции рекламы, то получится следующий список:

Информационная	В классическом маркетинге, этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую.
Формирующая	Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе.

Коммуникативная	Эта функция отмечается всеми социологами и философами.
Социализирующая	Несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе «Одномерный человек».
Просветительская, воспитательно – образовательная и развивающая	Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США.
Трансляционная и посредническая	Эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга.
Творческая и рекреативная	Наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда.

Реклама использует в своей деятельности все средства СКД:

- слово

- искусство

- наглядность

- СМИ

- Аудио / видеотехника

Если рассматривать рекламу в сфере культуры, то здесь мы видим прямую связь рекламы социо-культурной жизни общества. Маркетинг некоммерческихорганизаций (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели сцелями некоммерческой организации.

МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей рольюпоследней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

МНО – это определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, иконкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическаядеятельность.

В современном бизнесе проявляется все большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностной культуры.

Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно – досуговой и культурно – просветительской работы накоплен серьезный и важный научный,методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, иобогащающий теорию и практику маркетинга – с другой. Из сказанного вытекает следующая цель – способствовать приобретению профессиональной средойспециалистов в области маркетинга дополнительной культурно – досуговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.

Однако, ограничение применение маркетинга в культуре сферой платных услуг, с однойстороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов именеджеров культуры, практиков сферы ничего нового.

По мере развития теории и, особенно – практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) всеболее отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга.

Маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов,интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка)осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально – демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образа жизни, социально –культурных ориентаций, поведения и т.п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формированиеопределенного образа жизни. По сути дела, маркетинг – очень мощная и хорошо интегрированная технология социально – культурных нововведений (13).

Влияет ли реклама на формирование личности? Да, безусловно. Формирование личности – есть процесс обретенияличностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этогоопределения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществом за последние 10 лет, с приходом телевизионной рекламы на рынокРоссии:

- Стиль быстрой еды на улице (изменение правил поведения)

- Женщины стали спокойнее относится к менструации, позволяют сказать об этом вовсеуслышание, послать мужа в аптеку за покупкой прокладок или тампонов (изменение правил поведения).

- Потребление пива на улице, а не в пивных и разливочных (изменение правил поведения и отношений).

- Сформировалась культура использования презервативов (изменение норм).

- Появился своеобразный культ гигиены полости рта: от профилактических и отбеливающих зубных паст, жвачек до различныхстоматологических клиник (появление новых ценностей).

- Употребление в пищу нетрадиционных для Росси продуктов: йогурт, чипсы, снейки, шоколадные батончики и др. (обретение новых привычек).

- Навязывается культ успеха и материального благополучия (изменение социальных норм).

- Изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модные кинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правила поведения).

- Появились новые стереотипы в питании домашних животных (новые правила поведения).