Реферат: Товарная стратегия предприятия 2

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.[1]

1.2. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товаров

Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы). Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели) и мода.[2]

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов (табл. 1.1).

Рис. 1.1 Жизненный цикл товара

Таблица 1.1. Факторы , учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара

Факторы	Характеристика фактора на соответствующей стадии
Стадия внедрения
Товар и его изменения	Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров
Маркетинг	Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу
Производство и распределение	Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения
Конкуренция	Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами
Доля розницы в цене товара и прибыли	Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости
Покупатель и его поведение	Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар
Стадия роста
Товар и его изменения	Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары
Маркетинг	Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение
Производство и распределение	Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта
Конкуренция	Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной
Доля розницы в цене товара и прибыли	Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада
Покупатель и его поведение	Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества
Стадия зрелости
Товар и его изменения	Превосходное качество. Замедление изменений товаров
Маркетинг	Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на. продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний
Производство и распределение	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента
Конкуренция	Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок
Доля розницы в цене товара и прибыли	Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась
Покупатель и его поведение	Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара
Стадия спада
Товар и его изменения	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное
Маркетинг	Низкое отношение расходов на рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу
Производство и распределение	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения
Конкуренция	Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается
Доля розницы в цене товара	Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься
Покупатель и его поведение	Покупатели опытны, хорошо знают товар[3]

1.3. Оптимизация структуры предлагаемых товаров

Структура ассортимента предлагаемых на рынок товаров должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие товары, на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок товаров. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого предприятия связи и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке товаров-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым" товарам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них (в соответствии с рис. 1.2). Например, четыре товара (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Рис. 1.2. Внедрение новых товаров на рынок в зависимости от стадий жизненного цикла.

Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале предприятия гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. Естественно, что нет единых рекомендаций, какое количество услуг предприятие должно одновременно предлагать на рынок. Точно также нет и единых наборов одновременно находящихся на рынке продуктов в зависимости от стадий их жизненного цикла. В то же время есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно предусматривать следующие группы товаров (в соответствии с рис. 1.3):

- основную — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

- поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

- стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (В);

- тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г).

Рис. 1.3. Вариант оптимальной структуры продуктов предприятия

Несмотря на то, что, на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к внедрению на рынок.

Важно учитывать соотношение указанных групп товаров и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов должна составлять 75-85 %.

Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой стороны, с отвлечением сил и средств фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных товаров. Однако предприятие связи может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в товарном ряду предприятия продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых услуг, поскольку они на фоне устаревших будут обладать очевидными преимуществами.[4]

Глава 2. Анализ товарной стратегии торгового предприятия ООО «Людмила»

2.1. Ассортиментный перечень товаров как элемент товарной стратегии предприятия

Товарный ассортимент ООО «Людмила» характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Торговое предприятие ООО «Людмила» зарегистрировано в городе Санкт-Петербург, по адресу ул. Жуковского37, за номером 1286-ТО.

Формированию ассортимента предшествует разработка магазином «Людмила» ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.