Реферат: Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм, их производящих (на примере телевизионной техники)

Маркетинговое исследование проводилось по телевизорам различных моделей, которые среди гражданских видов продукции, выпускаемой АО "Мастер ТВ", являются наиболее перспективными с позиций использования имеющегося потенциала производственных мощностей и трудовых ресурсов товарами.

Полевое исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе на основе предварительного определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы, проводилось маркетинговое полевое исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

5.2 Выбор регионов для проведения исследования

Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов:

- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;

- наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники;

- экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО "Мастер ТВ", удобство транспортного сообщения с Москвой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 6), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:

- данный город является местом расположения АО "Мастер ТВ" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;

- Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.

Регионы	Наличие телевизо-ров на ко-нец года, шт. на 100 семей	Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, %	Реализовано телевизоров на 100 семей	Денежные доходы населения тыс. руб.	Разница между денежны-ми доходами и потреби-тельскими расходами	Числен-ность населения региона, тыс. чел.	Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, %	Суммар-ный рейтинг
РФ	134	29	3	685,4	197	1973,3	55
Оренбург-ская обл.	125	29	1	401,7	185	2230,9	59	5
Вологод-ская обл.	147	34	4	598,5	201	1355,3	54	2
г. Санкт-Петербург	120	34	2	825,1	186	4849,8	2	4
г. Москва	127	31	3	2219,6	270	8700,9	0	5
Москов-ская обл.	131	31	2	480,7	144	6597,1	69	5
Орловская обл.	136	24	3	510,8	193	911,6	62	2
Тверская обл.	142	37	1	433,1	160	1647,5	73	3
Тульская обл.	135	32	3	545,8	230	1826,7	63	4
Нижего-родская обл.	149	38	3	505,9	182	3688,0	53	3
Белгород-ская обл.	129	26	3	546,6	193	1435,1	64	3
Воронеж-ская обл.	122	30	0	408,6	157	2495,4	64	3
Липецкая обл.	132	27	3	473,2	184	1245,5	53	2
Волгоград-ская обл.	124	29	2	460,3	147	2673,2	48	4
Республика Татарстан	132	30	2	505,6	209	3747,6	45	5
Саратов-ская обл.	127	37	8	442,1	178	2726,4	53	4
Красно-дарский край	116	27	3	483,1	173	4879.8	73	5
Ростовская обл.	122	30	1	422,4	178	4385,0	54	4

Таблица 6. Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г.; Социально-экономическое положение России. 1995. М.: Госкомсат РФ, 1995

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:

1) Областной центр.

2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.

3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.

4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.

5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.

6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.

7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.

8) Поселки городского типа.

9) Сельские административные районы.

Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.