Реферат: Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм, их производящих (на примере телевизионной техники)
Маркетинговое исследование проводилось по телевизорам различных моделей, которые среди гражданских видов продукции, выпускаемой АО "Мастер ТВ", являются наиболее перспективными с позиций использования имеющегося потенциала производственных мощностей и трудовых ресурсов товарами.
Полевое исследование проводилось в два этапа.
На первом этапе на основе предварительного определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы, проводилось маркетинговое полевое исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.
5.2 Выбор регионов для проведения исследования
Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов:
- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
- численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
- количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;
- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;
- наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники;
- экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО "Мастер ТВ", удобство транспортного сообщения с Москвой.
Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.
Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.
На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.
Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 6), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:
- данный город является местом расположения АО "Мастер ТВ" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;
- Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.
Регионы | Наличие телевизо-ров на ко-нец года, шт. на 100 семей | Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, % | Реализовано телевизоров на 100 семей | Денежные доходы населения тыс. руб. | Разница между денежны-ми доходами и потреби-тельскими расходами | Числен-ность населения региона, тыс. чел. | Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, % | Суммар-ный рейтинг |
| РФ | 134 | 29 | 3 | 685,4 | 197 | 1973,3 | 55 | |
| Оренбург-ская обл. | 125 | 29 | 1 | 401,7 | 185 | 2230,9 | 59 | 5 |
| Вологод-ская обл. | 147 | 34 | 4 | 598,5 | 201 | 1355,3 | 54 | 2 |
| г. Санкт-Петербург | 120 | 34 | 2 | 825,1 | 186 | 4849,8 | 2 | 4 |
| г. Москва | 127 | 31 | 3 | 2219,6 | 270 | 8700,9 | 0 | 5 |
| Москов-ская обл. | 131 | 31 | 2 | 480,7 | 144 | 6597,1 | 69 | 5 |
| Орловская обл. | 136 | 24 | 3 | 510,8 | 193 | 911,6 | 62 | 2 |
| Тверская обл. | 142 | 37 | 1 | 433,1 | 160 | 1647,5 | 73 | 3 |
| Тульская обл. | 135 | 32 | 3 | 545,8 | 230 | 1826,7 | 63 | 4 |
| Нижего-родская обл. | 149 | 38 | 3 | 505,9 | 182 | 3688,0 | 53 | 3 |
| Белгород-ская обл. | 129 | 26 | 3 | 546,6 | 193 | 1435,1 | 64 | 3 |
| Воронеж-ская обл. | 122 | 30 | 0 | 408,6 | 157 | 2495,4 | 64 | 3 |
| Липецкая обл. | 132 | 27 | 3 | 473,2 | 184 | 1245,5 | 53 | 2 |
| Волгоград-ская обл. | 124 | 29 | 2 | 460,3 | 147 | 2673,2 | 48 | 4 |
| Республика Татарстан | 132 | 30 | 2 | 505,6 | 209 | 3747,6 | 45 | 5 |
| Саратов-ская обл. | 127 | 37 | 8 | 442,1 | 178 | 2726,4 | 53 | 4 |
| Красно-дарский край | 116 | 27 | 3 | 483,1 | 173 | 4879.8 | 73 | 5 |
| Ростовская обл. | 122 | 30 | 1 | 422,4 | 178 | 4385,0 | 54 | 4 |
Таблица 6. Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г.; Социально-экономическое положение России. 1995. М.: Госкомсат РФ, 1995
В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.
В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:
1) Областной центр.
2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
8) Поселки городского типа.
9) Сельские административные районы.
Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.