Реферат: Ценовая политика в комплексе маркетинга

Текущее соотношение спроса и предложения.

Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

Повысить рентабельность производства.

Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.

Освоить более широкий сегмент рынка.

Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

В целом исследование но разработке краткосрочного прогноза цен складывается из следующих основных этапов:

подготовительный — включает экономическую постановку задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой;

основной — разработка математической модели по каждому рынку, экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностических свойств;

заключительный — собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов. Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки, учитывающей влияние факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены в процессе построения модели.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если:

Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей.

Издержки мелкосерийного производства невысоки.

Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению,

с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются,

низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. 2) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Таблица 2

Ценовые стратегии при разных циклах и разной эластичности товаров

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.