Реферат: Ценовая политика в комплексе маркетинга

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования (sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:

в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающем самые дешевые вещи);

в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, которые можно назвать Promotion-mix (Pro-mix): рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а также методов связей с общественностью (Public relation & Public city) (табл. 3).

Элементы Pro-mix и их основные виды в разрезе отдельных разрешительных функций представлены ниже:

Реклама может быть:

Информативная — донести до потребителя определенную информацию о конкретном продукте (фирме);

Увещевательная (сравнительная) — самая агрессивная реклама, нацеленная на принуждение потребителя к приобретению данного конкретного продукта;

Напоминающая (подкрепляющая) — напоминание уже существующим и потенциальным клиентам о существовании конкретного продукта (фирмы).

Таблица 3

Элементы Pro-mix и их основные функции

Компоненты Promotion (Pro-mix)	Основная выполняемая функция
Реклама (Advertising)	Информация (в безличной форме) потенциальных потребителей, т.е. о производителе или его товаре (услуге) и поддержание желательного для них образа в глазах покупателя (т.е. все то, что содержит описание какого-либо продукта и направлено на неперсоналии).
Методы стимулирования сбыта (Sales promotion)	Продвижение товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети — к его оптовой закупке (скидки, купоны, соревнования, лотереи и т.д.)
Методы связи с общественностью (Public relations)	Формирование положительного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы-рекламодателя (статьи в прессе, выставки, презентации, благотворительность, любая информация или действия, создающие положительный образ товара или фирмы)
Прямоймаркетингиличныепродажи (Direct marketing, Personal selling)	Персональные рекламные предложения и установление соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее товарам (услугам), торговые и рекламные агенты, почтовая «реклама» с персонифицированным обращением (direct-mail), общение с персоналом фирмы, высылаемые на дом каталоги.
Сопровождение продаж (Collateral)	Дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности (рекламные фильмы, сувенирная продукция, подарки, оформление мест продажи и выставок)

Методы стимулирования сбыта могут быть:

Сезонные — для компенсации и более равномерного распределения сбыта продукции во времени без сезонов естественного «провала» продаж;

Форс-мажорные — незапланированные мероприятия, вызванные неуправляемыми факторами внешней среды (войны, стихийные бедствия, ценовые и конкурентные войны, изменение политической и экономической обстановки); или внутренней среды (нерациональная хозяйственная деятельность: возникновение чрезмерной дебиторской или кредиторской задолженности и наступление момента платежа по ним для поддержания необходимого уровня ликвидности компании или банкротство ближайшего партнера по бизнесу);.

Целевые — для достижения определенных руководством фирмы маркетинговых и финансовых результатов (например, захват большей доли рынка).

Сопровождение продаж бывает, как правило:

Оформительское — создание определенного стиля, «духа» компании (может применяться как для оформления фирмы, так и для оформления товаров — придания им стиля фирмы, изящества и индивидуальности одновременно). Сюда же входит такое понятие, как имидж компании;

Подарочное - подарки для удержания, напоминания, информирования клиентов (брелоки, ручки и т.д.);

Имиджевое — создание определенного образа продукции фирмы (например, выполненная в национальном (или фирменном) орнаменте подарочная упаковка).

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005.

5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2006.

6. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 2004.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.