Реферат: Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие со ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товарам методов торговли и распределения.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов.

1.2.4. Ценовая политика

Ценовая политика фирмы целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

В условиях свободной конкуренции цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

В условиях олигополистической конкуренции применяется разные стратегии ценообразования. Одна из них - "следование за лидером".

Другая стратегия -" координация действий при установлении цен".

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же исходя из спроса на свою продукцию.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (рис. 1.1 ).

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

рис.1.1. Этапы процесса ценообразования.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис.1.2.).

Рис. 1.2 Цели ценовой политики маркетинга.

Следующим этапом установления цены является определение спроса . Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис.1.3.).

рис.1.3. Зависимость между ценой и уровнем спроса.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.

Анализ издержек . Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, сформированный спросом, оптимально возможный уровень цены (рис. 1.4. ).

рис.1.4. Три направления установления уровня цены.

Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены

("средние издержки плюс прибыль", получение чистой прибыли, расчет "ощущаемой ценности").