Реферат: Управление рекламой

Рассматривая трудности, с которыми сталкивается фирма-производитель в определении контрактных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующих два вопроса.

Не лучше ли предприятию, выпускающему товары (услуги), создавать рекламу и проводить рекламную кампанию своими силами, не прибегая к услугам агентства?

Если все-таки услуги рекламного агентства нужны, то, как можно преодолеть во взаимоотношениях обеих организаций эти трудности?

Исследователи и практики рекламных кампаний в целом едины во мнении, что на первый вопрос следует ответить отрицательно. С позиций организационной теории управления доказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить организацию ее рекламной кампании специальной организации - рекламному агентству по следующим причинам:

с учетом объема творческих работ, необходимых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может оказаться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве;

в компании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал, отвечающий за рекламную деятельность, может все равно оказаться менее квалифицированным, чем в солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, будет уступать в качестве;

некоторые фирмы не могут содержать специальный штат квалифицированных работников, занимающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы.

В целом признается более целесообразным обращение фирмы-рекламодателя к рекламному агентству, особенно если речь идет о широких рекламных кампаниях или, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подписании контракта стоит обоюдная задача минимизировать фактор эгоистических интересов и недоверия друг к другу.

Для этого существуют два возможных пути:

1) отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт - рекламодатель просто разорвет отношения с агентством;

2) обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после одного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним.

Осуществляют эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рекламу в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Часто между ними устанавливаются персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров - рекламодателя и рекламного агентства - в надежде на лояльность друг к другу.

В последнее время во взаимоотношениях между фирмой-рекламодателем и рекламным агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношений все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламными агентствами, в результате чего у клиентов появляется свобода выбора нужного или лучшего исполнителя его заказа.

По этой причине уменьшается и риск предприятия-рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агентство - помимо клиента еще и свою репутацию.

Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряженную творческую и техническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя - это период морального беспокойства за успех своего дела, поскольку именно на этой, третьей, стадии взаимоотношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие - желание заработать больше прибыли за счет компаньона.

Как можно видеть, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан контракт, существуют три способа:

безошибочный выбор порядочного партнера;

составление контракта с ним;

система компенсаций в процессе выполнения контракта.

Если достигнуты два первых условия (методика их выполнения описана выше), существенным фактором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя и рекламного агентства) становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом случае стимулирующую функцию играет предоплата. Выплата части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, поскольку, получив от него деньги, они чувствуют ответственность перед работодателем.

Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

оплата по конечному продукту;

оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех возможных случаях:

если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно произвести оплату по тарифу;

если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений;

если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении о выборе оплаты труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.