Реферат: Управление рекламой

Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства в целом соотносится с рассмотренной выше теорией организационного управления рекламной деятельностью.

На первом этапе фирма-производитель, решившая поручить изготовление своей рекламы рекламному агентству, использует следующие приемы поиска подходящей организации.

Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель фирмы звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное агентство отвечает "нет", то можно попросить его порекомендовать какое-либо другое. Вероятность получения такой рекомендации достаточно высока, поскольку речь идет, например, об услугах, которые первое агентство не выполняет и оно не видит конкурента в лице агентства, рекомендуемого им.

Второй путь нахождения нужной информации - косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о рекламных агентствах, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы - будущего рекламодателя - могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее исходя из двух соображений: насколько такая информация соответствует рекламной задаче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем рекламного агентства.

Если фирма обладает большим набором сведений о нескольких рекламных агентствах, то следующим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение возможностей со стороны того или иного рекламного агентства выполнить заказываемую фирмой рекламу. Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замысел рекламодателя, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с разных сторон. Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное развитие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, если некоторые дополнительные детали фирме-рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламной кампании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агентства о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать. Рекламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие организации заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представителями фирмы-рекламодателя постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими.

Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации.

Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Фирма-заказчик в поисках подходящего рекламного агентства может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратилась фирма за информацией о рекламных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендовать в качестве хорошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получить информацию о "лучшем" агентстве от конкурирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, рекламным агентством, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующих два момента:

награды выданы главным образом за креативность рекламы и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей основной функции - расширить рынок сбыта товаров клиентов;

полученные награды могут оказаться для рекламного агентства поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной работы для клиента.

Небольшому предприятию не всегда стоит искать самое большое, самое преуспевающее рекламное агентство, хотя качество работы в последнем, по всей вероятности, гарантировано. Однако престижные агентства согласны иметь дело с фирмами с невысокими объемами производств, как правило, только в тех случаях, когда они потеряли по каким-либо причинам своего солидного клиента. Как только им удается получить нового такого клиента, они могут потерять интерес к своим не очень богатым заказчикам.

Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

На стадии 2 взаимоотношений двух организаций происходит подписание контракта (договора), в котором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.

Контракт или договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов договоренностей будет содержаться в контракте, тем более действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. В контракте необходимо обязательно отразить следующие моменты:

название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;

перечень предметов рекламы и их характеристики;

общий срок договора;

общая сумма договора;

порядок и сроки предоставления исходных данных;

порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

другие условия, которые рекламодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным предусмотреть в договоре;

почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контракте, по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.

Описанная выше структура подписания контрактных отношений между рекламодателем и рекламным агентством типична в целом для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако ее конкретное содержание часто связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению взаимовыгодных условий.