Реферат: Внутренние факторы в поведении потребителей

Обучение должно опираться на жизненный и профессиональный опыт обучающихся.

Опыт, полученный в результате обучения, должен быть значимым для обучаемого.

У обучаемого должна быть возможность проверить передаваемые знания и навыки на практике.

Обучаемый должен получать обратную связь о достигнутом прогрессе по отношению к целям.

Эти шесть рекомендаций подчеркивают важность соотносить усилия преподавателя с потребностями и жизненным опытом обучаемых. До тех пор, пока программы обучения не будут нацелены на проблемы и опыт обучаемых в их восприятии, обучение, скорее всего, не приведет к изменению поведения и будет быстро забыто.

С целью обеспечить высокую восприимчивость обучаемых необходимо связать новые знания с их накопленым опытом. И обстановка обучения должна быть такова, чтобы слушатели не стеснялись задавать вопросы и обмениваться своим опытом с обучающим. Маркетолог обязательно должен обеспечить обратную связь, чтобы получить подтверждение, что обучаемые приобрели знания или навыки, для которых разрабатывалась программа.

Если новая информация о рынке или товаре не может быть соотнесена с предшествующим опытом, то ока будет восприниматься поверхностно. Подобное обучение менее эффективно, чем осмысленное обучение, так как маловероятно, что оно закрепится в памяти надолго. В связи с этим одной из сложнейших задач для обучающего является поиск метода, как тот или иной товар может быть преподнесен потребителю.

Решение принимать или игнорировать тот или иной товар потребитель обычно принимает добровольно или на основе определенных консультаций с продавцом, другими покупателями, присутствующими с ним родственниками друзьями и пр. В этой связи маркетологу — консультанту необходимо понимать процесс познания в его отношении к принятию покупателем тех или иных решении о покупке товара.

Теория познания в консультационной работе развивалась в основном двумя путями.

Дедуктивный путь. В соответствии с данным подходом теория познания заимствована из психологии и посредством логических выкладок сделаны обобщения, руководящие принятием решений консультантов. Многое из того, что сегодня считается теорией консультационной службы по обучению поведения, состоит из переформулированных результатов социологических исследований.

Индуктивный путь. Не все теории, представляющие интерес для консультационной службы, получены от социальных наук. Ученые консультационной службы также исследовали обучение потребителей и получили важные результаты. Многие из этих результатов основываются на все более популярном индуктивном подходе. В соответствии с данным подходом исследования проводятся по результатам деятельности конкретных сотрудников и программ консультационной службы. Изменения в знаниях, навыках, устремлениях и установках клиентуры оцениваются относительно поведения консультантов и характеристик консультационных программ. Исследования по эффективности консультационных программ дают обобщения о причинах и следствиях. Эти обобщения, интегрированные с открытиями других наук, формируют теорию обучения в консультационной деятельности.

Сотрудники консультационной службы больше внимания уделяли дедуктивному подходу, возможно, из-за попытки строить свою работу на научной основе (проверенных знаниях), а не проводя исследований по своим собственным методам и программам.

С. Брукфилд, один из наиболее видных специалистов в области обучения, рассматривает применение трех подходов к обучению, которые оказывают значительное воздействие на методы обучения.

Первый подход предполагает, что обучающий знает, что именно нужно обучаемым, и строит программу соответствующим образом, основываясь на этом предположении.

Второй подход характеризуется как демократический и предусматривает, что обучаемым дается то, что они желают получить. Он ориентирован на потребности слушателей, как они воспринимают их сами.

Третий подход предполагает критическое переосмысление сформировавшихся у обучаемых ценностей, убеждений, установок. Этот подход основывается на том, что обучаемые иногда несколько наивны, а обучающий имеет более объективное и всестороннее знание товара или рынка и более полно воспринимает реальность локальной рыночной ситуации.

С. Брукфилд считает, что эффективное обучение потребителей возможно только при высоком уважении способностей слушателей и не рассматривает обучаемых, как требующих постоянного руководства. Напротив, на предателе лежит ответственность продемонстрировать, как новые знания непосредственно связаны или с предшествующим опытом, или с текущими проблемами. Намерение состоит в том, чтобы развить способности слушателей к самообучению и их уверенности в своих силах.

Многие специалисты выделяют четыре стадии в цикле обучения. Первая стадия — опыт. На данной стадии знания, убеждения и взаимодействие с другими основываются на предыдущем опыте. Однако без адекватного осмысления опыт может переоцениваться, и выстраиваться без веского обоснования. Вторая стадия заключается в наблюдении и осмыслении, в которой обучаемый сознательно интегрирует получаемые знания с накопленным опытом. Именно на второй стадии придается значение приобретаемым знаниям и навыкам. Третья стадия может охарактеризоваться как обобщение и формирование концепции, в течение которой обучаемые формируют выводы и ориентировочно определяют последствия для своего поведения в будущем. На четвертой стадии поучаемые проверяют эффект от полученных знаний. Только в этот момент они окончательно приходят к выводу, какое их поведение наиболее продуктивно и приемлемо с точки зрения принимаемых решений о приобретении товара.

Необходимо выделить наиболее важные принципы, которых следует придерживаться при организации обучения:

потребители реагируют на знания или информацию о товаре или фирме так, как они их воспринимают, а не обязательно так, как это преподносится обучающим;

потребители лучше обучаются, когда проводятся мероприятия, позволяющие им организовать и интегрировать новые знания в их мировоззрение;

потребители лучше обучаются, когда содержание непосредственно связано с их проблемами или предыдущим опытом, и процесс обучения строится на накопленном жизненном опыте;

потребители лучше обучаются в атмосфере доброжелательности, возможностей для межличностного взаимодействия с обучающим и другими слушателями, а также в условиях поддержки и безопасности (от жесткой критики) тестирования новых форм поведения;

прошлый опыт приобретает все большую важность по мере того, как потребители становятся все более старшего возраста. Их потенциал для содействия или затормаживания процессу обучения увеличивается с возрастом;

когда обучение фокусируется на решении проблем, решения должны исходить от потребителя, или соответствует опыту обучаемого, его ожиданиям и потенциальным ресурсам, а не «предписывается» экспертом;

потребители не склонны участвовать в обучающих мероприятиях, если их содержание не сулит немедленного практического применения.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и переменными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации и/или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители принимают решения относительно новых товаров.

Ниже представлены различные стили поведения потребителя и соответствующие им качественные характеристики взыскательности и требовательности к товару.

3. Память

Теоретические изыскания отечественных социологов и психологов фиксируют различные подходы к определению категории память. Так, ряд исследователей определяет память как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание собственного опыта индивидом. По этой классификации она имеет четыре формы: запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание. Эти процессы тесно связаны между собой. Другие определяют память как хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Но все исследователи считают, что роль памяти в поведенческой деятельности человека очень велика.