Реферат: Внутренние факторы в поведении потребителей

полное;

частичное;

длительное;

временное, непродолжительное.

При полном забывании товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются. Частичное забывание материала происходит тогда, когда человек воспроизводит его частично/с ошибками, а также тогда, когда только узнает, но не может воспроизвести материал. Если первые три вида характеризуются тем, что человеку на протяжении долгого времени не удается припомнить что-то, то последний вид характерен тем, что человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время. Процесс забывания протекает сначала быстро, потом медленно. При осмысленном запоминании забывание протекает медленнее. Основные средства борьбы: повторение, применение усвоенных знаний на практике.

Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие.

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд, но этого бывает достаточно для включения в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция — это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3 - 5 единиц.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

4. Отношения

Маркетинговая стратегия поведения, делая акцент на потребителе, тщательно фиксирует интерес потребителя к товару. Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Симпатии и антипатии потребителей к товару, услуге называются отношением потребителей. По Дж. Энджелу, отношение — это суммарная оценка объекта. Ряд исследователей трактуют маркетинг отношений как маркетинговую деятельность по установлению, развитию и поддержанию успешного обмена в рамках деловых связей. Другие определяют отношение как аффективную или оценочную реакцию потребителей на проявления маркетинговых стратегий и торговые марки, которые эти стратегии призваны продвигать. Помимо аффективных реакций теория отношений рассматривает мнения о характеристиках продуктов, а также покупательские намерения. Дж. Г. Хьюз определяет отношение как «благосклонность или неблагосклонность индивида к свойству объекта. Есть подход трактующий, что отношения — это приспособительные абстракции или обобщения, касающиеся функционирования в среде, которые выражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, понятия, символа».

Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно в понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт и совершают покупки в конкретном магазине. По мнению М. Фишбейна, отношение потребителей — это их расположение или нерасположение к ним как стимулам. Отношение не является врожденным, ему обучаются или его приобретают. Оно формируется в результате личного опыта, рассуждений или получения информации, а также в результате усвоения опыта других людей.

Те или иные отношения — это тип познания. Полезность их в том, что они организуют и обобщают результаты разностороннего опыта и поступающей информации, облегчая адаптацию человека к среде.

Дж. Энджел считает, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Существуют два основных способа формирования отношения: через мнения и через чувства. Определить, как именно формируется отношение, очень важно, потому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей. Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоционального, не используется в качестве детерминанты отношения. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (например, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Многие авторы полагают, что концепция развития отношений потребления призвана адекватным образом отреагировать на вызовы современной рыночной ситуации. Под такими вызовами понимаются прежде всего обусловленные конкуренцией узкие рыночные места (тенденция к насыщению многих рынков, гомогенизация продукции), изменения потребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов, ускорение смены предпочтений на рынке), а также перемены в восприятии рыночных услуг (упразднение межстрановых границ).

Отношение составляют три элемента — мнения (убеждения), аффекты (эмоции) и намерения. Когнитивный элемент затрагивает знание («Я думаю, что лучший вкус у «Coca-Cola»), аффективный — расположение или нерасположение («Мне нравится «Кока-Кола»), конативный — поведенческие намерения («Я всегда покупаю «Кока-Колу»). Последний наиболее четко соответствует нашему определению отношения (предрасположенности к поведению).

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойство валентности. Валентность показывает, является отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам. Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то, что некоторые потребители могут положительно относиться к «Глория Джинс» и «Wrangler», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую. А может «взыграть» чувство национальной гордости и джинсы «Глория Джине» будут предпочтительны.

Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Многие отечественные оптовые и розничные продавцы «пошли по миру» из-за внезапного изменения представлений потребителей о том, что является модным.

Одним из свойств отношений является постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

Отношения к разным объектам характеризуются свойством, оценивающим разную степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо (здесь могут иметь место личный опыт, активная реклама, опыт родных и пр.).

Потребителю необходимо знать степень уверенности, связываемую с данным отношением, по двум причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

Традиционно отношениям приписывают четыре основные функции:

функцию регулирования, когда человек оценивает полезность объектов для достижения цели;

функцию самозащиты, когда человек использует отношения для защиты собственной самооценки, утверждая свое место в социальном мире;

функцию выражения ценностей, когда человек выражает свои основные ценности и самого себя;

функцию знания, с помощью которой человек строит значения своего мира или дает объяснение физическим и метафизическим явлениям.

Выделение нескольких функций отношений объясняется различиями в мотивации людей. Когда объекты воспринимаются мотивированно, разум формирует отношения к ним, тем самым одновременно определяя их характеристики (убеждения), оценивая их положительно или отрицательно (аффективный элемент) и отмечая склонность реагировать на них (намерения) наилучшим способом.