Реферат: Вот где задача зарыта! Алгоритм постановки задач рекламной кампании

"ТОВАР" (в том числе - услуга, событие, человек),

"МАРКА" (в том числе - страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление, например, Коммунистическое или Демократическое),

"ЦЕНА" (в том числе - скидки, льготы, карточки, уровни цен "дорого-дешево" или точные цены),

"ФУНКЦИЯ" (в том числе - сервис, технические характеристики, отличительные особенности),

"КООРДИНАТЫ ФИРМЫ" (в том числе - адрес, телефон, электронная почта, иногда зрительный ориентир).

Для выбранного сегмента "уезжающих в отпуска" это выглядит следующим образом:

ФИРМА - убираем, поскольку страховая компания известна и, значит, дело не в этом.

УСЛУГА - оставляем.

МАРКА - в данном случае марка совпадает с фирмой.

ЦЕНА - необходимо оставить, поскольку, в силу "непонятности" услуги, цена, скорее всего, тоже "не понятна".

ФУНКЦИЯ - не понятно, оставить функцию или убрать, поэтому оставляем.

КООРДИНАТЫ ФИРМЫ - убираем, дело не в этом.

Таким образом, вычеркивается то, на чем НЕ НАДО делать акцент в рекламе. Подробнее ознакомиться с методикой выбора объекта рекламы можно в статье А.Б. Кавтревой "Ролик по уму. Алгоритм создания радиоролика".

Шаг 1.3.

Определение стереотипов целевой группы по отношению к выбранным объектам рекламы

Подробно ознакомиться с понятием "стереотип" можно, обратившись к материалам Учебного курса "Рекламное Измерение"-148": лекции по теме 1.2. "Понятие "стереотипа" и "инерции мышления". Свойства стереотипов".

По каждому выбранному объекту рекламы заполняем соответствующие графы таблицы:

ТАБЛИЦА 1

СТ (+)	СТ (-)	СТ (0)
ФИРМА
ТОВАР (УСЛУГА)
КООРДИНАТЫ
МАРКА
ЦЕНА
ФУНКЦИЯ

В случае со страховой компанией:

ТАБЛИЦА 2

СТ (+)	СТ (-)	СТ (0)
УСЛУГА
ЦЕНА
ФУНКЦИЯ

Цена - достаточно высока и поэтому воспринимается негативно (отрицательный стереотип) либо ничем не отличается от цен конкурентов и потому вызывает безразличие ("нулевой" стереотип). Услуга, функция - стереотип безразличия.

Причины "нулевого" стереотипа (безразличия):

"Непопадание" в целевую аудиторию, которое возможно как за счет ее неверного определения, так и за счет неверного размещения рекламы.

Новизна услуги и, соответственно, невосприимчивость к ней целевой аудитории.

Наличие "скрытой" конкурирующей услуги (альтернативной услуги).

ПОЯСНЕНИЕ

Под "скрытым конкурентом" (альтернативной услугой) понимается услуга, удовлетворяющая ту же потребность, но иным способом. Так, в рассматриваемом примере, альтернативными услугами для определенных групп платежеспособных Клиентов являются услуги охраны. А для менее платежеспособных - "железная дверь".

Шаг 1.4.

Постановка задач рекламной кампании

По аналогии с классификацией И.Л. Викентьева ("Приемы рекламы и PR", стр. 11), определим основные задачи РК (задача "Антирекламы" здесь не рассматривается).

1. Если необходимо: