Реферат: Встановлення цін на експортну продукцію
Великі західні компанії при виході на новий ринок та його освоєнні детально розраховують витрати та прибутки , беручи до уваги життєвий цикл експортованого товару , в основі якого лежать показники обсягу продажу , витрат виробництва й o6iгy , фази життєвого циклу товару та особливості потенційного ринку збуту.
Нині під час встановлення зовшньоторгових цін зарубіжні фірми застосовують два підходи: середньозатратний i маржинальний (граничний).
У розрахунок ціни при середньозатратному підході входять постійні та змінні витрати. В основі маржинального підходу лежать додаткові витрати на випуск додаткової одиниці продукції , що можна виразити такою формулою:
МС = DC / DX,
де МС - величина граничних витрат
DC - npupic сукупних витрат
DX - приріст обсягу виробництва.
Оскільки постійні затрати нееластичні при збільшенні обсягів виробництва , то граничні витрати визначаються тільки зміннними затратами.
При маржинальному підході встановлюється оптимальне співвідношення величин граничних витрат , граничного доходу та ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат i ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно буде нарощувати обсяг виробництва , позаяк ціна не покриватиме величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. 3i зростанням монополізації еластичність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки , де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оск1льки величина граничного доходу менша від ціни.
Сьогодні основним підходом до встановлення зовюшньоторгових цін є маржинальний піхід , позаяк у витратах невпинно знижуеться частка прямих затрат на робочу силу i зростає частка накладних витрат , особливо реклами та послуг , що супроводжують продаж.
Розраховуючи зовшшньоторгові ціни , слід брати до уваги , що по-перше , світовий ринок має досить складну олігополітичну структуру з широком спектром окремих автономно функціонуючих ринків , яким властива «власна» структура цін i специфічні особливості попиту та пропозиції.
По-друге , з поглибленням розподілу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну йому прийшло серійне внробнкцтво продукції невеликих партій , розрахованих на конкретних споживачів i задовільняючих певні запити та замовлення. Уніфікація товарної пропозиції , скорочення життєвого циклу товарів , прискорення змін товарного попиту (фундаментальних , функціональних , пристосувальних) змінило строки реалізації конкретно цінової стратегії фірми.
По-третє, ціновіколивання та масштаби відхилень цін пропозцій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до ділення ринків на «еластичні» та «нееластичні» по відношенню до cпipaлi «ціни - попит - пропозиція». Наприклад , на ринках сировини , товарів короткострокового користування помічено невеликі коливання попиту при змінні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування , то незначні коливання цін спричиняють –«сплески» попиту та пропозицїї у масштабах , неспівставних із зазначеними ринками. Це , в свою чергу , спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноутворення фірми , сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників в ущерб об'ективним критері'ям , що застосовувалися ще 5-10 років тому.
б) методи встановлення ціни на товар.
Серед великого розмаїття сучасних стратегій i методів цінової політики фірм на зовнішньому ринку можна виділити такі.
1.Встановлення цін на товар при виходi на новий ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод називається «політикою проникнення» i полягає у завоюванні певної частки ринку , використовуючи низькі ціни (відхилення на 5-10% від цін конкурентів) iз метою ознайомлення з товаром фірми i привертання уваги до нього. Цей метод має короткостроковий характер. Після закінчення нетривалого терміну часу (звичайно 1-2 місяці) ціни починають поступово зростати , щоб протидіяти іфлящйним процесам , сприяти адаптації до росту виробничих i збутових витрат , поліпшенню якості.
2.Встановлення цін на товар при введенні нового товару на ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод іменується як «метод знімання вершків». Передбачає початково максимально високу ціну на товар i отримання максимально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовговічність i обмеженістьь у часі , а також те , що орієнтація на попит стосується споживача , у якого престижні міркування превалюють над раціональними. Під тиском високих цін конкурента створюють аналогічні товари та їх замінники , що сприяє зниженню ціни товару до середньозваженої.
Так , на ринку ЕОМ конкурентні товари з'являються через 18 місяців після виходу «піонерного» виробу. Тому дуже важливо для фірм виробників комп'ютерної теніки знайти момент зниження ціни для завоювання нових сегментів ринку та придушення активностіконкурентів.
З.Встановлення цін на товар з погляду захисту позицiї. У ціновій стратегії фірми цей метод застосовується , коли фірма контролює певний сегмент ринку й основнізусилля спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів на ринку i за рахунок цього підвищує їхню ціку. У споживача при відповідній рекламі «накидка» на ціну викликає позитивну реакцію , оскільки береться до уваги той факт , що низька ціна - це незадовільна якість товару. При цьому широкий діапазон цін варюється за принципом «подвійної цінової ситуації»: з одного боку , фірми орієнтуються на середній рівень зовнішньоторгових цін , з іншого , - відбувається копіювання рівнів i структур цін конкурента. Зниження цін в умовах подібної «стратегії пристосування» має ланцюговий характер , мотивами якого є бажання звільнитися від надлишкових товарних запасів , збільшити частку на ринку , визна-чити конкурентів , поповнити касову готівку. Тут необхідно мати на yвазі , що інші фірми реагують на подібні дії адекватним зниженням своїх цін для збереження складених цінових паритетів , що змушує фірму - ініціатора цінових змін перебудовувати внутрішньо – фірмову інвестиційну стратегію , маневрувати завантаженням виробничих потужностей , обсягом запасів , рівнем зайнятості).
4.Встановлення цiн на товар iз врахуванням послідовного проходження по сегментах ринку. У ціновій стратегії фірми цей метод застосовується , коли фірма , займаючи міцні позиції на ринку , встановлює спочатку максимально високі ціни на товари , призначені для «покупців-новаторів» (споживчі товари тривалого користувакня , вироби «високих технологій» тощо). Отримавши «преміальні» на основі цих цін , фірма згодом знижує ціни на ринках із високою еластичністю попиту , розширюючи кількість потенційних покупців за рахунок розширення сегмента. Однак передумовою використання вказаної стратегії повинні бути ефективний патентний захист i неможливість для фірми - послідовника швидко розкрити «ноу-хау» виробу та створити імітацію товару.
5.Встановлення цін на товар iз врахуванням задовільного покриття затрат. У ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою «цільових цін» , тобто таких , які протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують покриття затрат i розрахунковий прибуток на вкладений капітал (15-20%). В основі цього методу лежить або затратна форма аналізу (орієнтація на затрати: повні , прямі , усереднені , стандартні , граничні) або адміністративна (орієнтація на середні ринкові ціни , на «цінового лідера» , на попит). Ціни при цьому розраховуються або за принципом беззбитковості : ціноутворення з огляду на витрати виробництва , маркетингу, розподіл товару з врахуванням отримуваного прибутку , або за принципом «прямі витрати плюс прибуток»: нарахування стандартної націнки на собівартість товару. Деколи ціни встановлю-ються на основі рівня поточних цін: за основу для розрахунків беруть ціни конкурента , а не власні витрати.
6.Встановлення цін на товар iз врахуванням стимулювання комплексного продажу. У ціновій стратегії фірми цей метод називаеться політикою «збиткового лідера». Йдеться про продаж не одиничних товарів, а комплексів. Тоді низька ціна одного товару покривається великою кількістю інших товapiв, які продаються за вищою ціною , що забезпечує отримання запланованого прибутку. Цей метод активно застосовується машинобудівними компаніями , які випускають масову та великосерійну продукцію , що реалізується на багатьох ринках.
Окрім цих основних методів встановлення і цін на товар у міжнародній і торговій практиці вживаються й інщі методи , серед яких варто виділити такі:
1.Встановлення цін на основі закритих торгiв - розрахунок ціни з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів , а не за показниками витрат i попиту. Використовується у боротьбі за підряд у процесі торгів.
2.Встановлення цін на основі відчутної цiнностi товару - ціноутворення на основі сприйняття покупцем ціннісної значимості товару , а не витрат продавця.
3. Встановлення единої ціни з включеними у неї витратам й на доставку - визначення ціни за географічним принципом , коли фірма стягує зі вcix своїх замовників , незалежно від їх місцеперебування , одну i ту ж ціну , приплюсовуючи до неї витрати на доставку товару.
4. Встановлення зональних цін - встановлення цін за географічним принципом, коли всі замовники у межах зони платять одну i ту ж сумарну ціну , а самі ціни з віддаленням від зони підвищуються.
5. Встановлення цін відповідно до базисного пункту - встановлення цін за географічним принципом , коли продавець вибирає те чи інше місто як базисний пункт i стягуе зі вcix замовників транспортні витрати у сумах , що дорівнюють вартості доставки з цього міста незалежно від мсця фактичного відвантаження товару.
6.Встановлення цiни ФОБ у мiсцi виникнення товару - встановлення ціни за географічним принципом , коли товар передається перевізнику на умовах франко-вагон , а замовник оплачує вci витрати на транспортування від місцерозташування підприємства до місця призначення.