Реферат: Задачи маркетинга в условиях российского рынка

4) ситуационный анализ: изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии фирмы;

5) разработка стратегии маркетинга: планирование обновления продукции, сбыта, продвижения, цены. Различают четыре подхода к планированию стратегии:

а) возможности по товарам/рынкам (четыре альтернативные стратегии -проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация);

б) доля на рынке относительно основных конкурентов и доля по темпам годового роста в отрасли (развиваются они, стабилизируются или сокращаются);

в) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (информация о доходах или различных изменениях в стратегии);

г) общая стратегическая модель (выбор целевого рынка и стратегическое преимущество - уникальность или цена).

Зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит и-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством четко сконцентрированной стратегии (на одной продукции); фирма с большой долей может иметь успех в результате преимущества по общим издержкам. Однако компания или фирма может завязнуть в середине, если она не имеет эффективной или уникальной продукции;

6) реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому надо вовремя менять тактику);

7) слежение за результатами: сравнение планируемых показателей с различными достижениями на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).

Чаще стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия (фирмы) в соответствии с ситуацией на рынке, т.е. внутренней среды с внешней. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько главным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара - достижение целей фирмы и маркетинга.

Формирование технических планов имеет свои особенности. Среднесрочный план включает: 1) схему распространения товара; 2) ценообразование, 3) методы стимулирования продаж, 4) организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), 5) формирование общественного мнения.

В краткосрочных планах детально рассчитываются показатели эффективности отдельных товаров, оценивается их положение на рынках, анализируются отдельные виды маркетинговой деятельности. Краткосрочный план состоит из трех частей:

I - сведения о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объемы сбыта:

II - сведения о реализации и прибыли;

III -смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям. При составлении краткосрочных планов могут применяться несколько подходов:

- централизованное планирование - план составляется руководством фирмы, то есть сверху вниз;

- децентрализованное планирование - план составляется службой маркетинга и утверждается руководством (план разрабатывается снизу вверх);

- встречное планирование. Руководство фирмы ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы.

Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы продвижения, методы стимулирования сбыта.

Список литературы

Клецова Н.В. Задачи маркетинга в условиях российского рынка