Реферат: Закон аффинити и его важность для рекламы

Аффинити – термин, пришедший из английского языка, в котором он означает “притяжение между массами”, нечто вроде магнетизма. У людей аффинити – это сила психического притяжения между одним и другим человеком или между человеком и каким-либо живым организмом (аффинити существует и в животном мире). Сам закон Рон Хаббард определяет так: человек должен находиться в состоянии аффинити с другими людьми для того, чтобы выжить. Здесь имеется в виду основное правило жизни: все живое тянется друг к другу и отталкивается от неживого4; упрощенно говоря, никто не выживает в одиночку5.

Закон подразумевает подсознательную связь между тональностями людей (вернее, всего живого); более высокие тона подтягивают к себе более низкие и, таким образом, способствуют выживанию и сохранению вида. Закон аффинити чувствуется буквально во всем, он отвечает за добрую половину процессов, происходящих в биологическом мире. Симбиоз разных форм жизни, взаимовыручка и взаимопомощь в стаде, подчинение вожаку, явление гипноза и массового гипноза, психология толпы и др. – все это следствие действия закона аффинити.

Какова природа этого закона, почему он существует? Он истекает из изначального распределения ролей аналитического и реактивного умов: аналитический, отвечающий за принятие решений (оптимальный ум, с точки зрения природы), – первичен, он главнокомандующий, вожак, ибо в соответствии с установками природы лучше знает, что необходимо для выживания; реактивный (совокупная болевая память клеток, внутренняя автоматика организма) – вторичен, он служит для чисто физиологического поддержания тела в рабочем состоянии. Следовательно, если аналитический ум по каким-либо причинам временно “отдыхает” (приглушен, отключен и т.п.) то реактивный ум немедленно пытается перепоручить аналитические функции, то есть ответственность за выживание, любому другому аналитическому уму, работающему в этот момент. Если такового не предвидится, реактивный ум справится сам – выведет тело из огня, до последнего будет сопротивляться в драке и т.п. Но случись под руками посторонний “включенный” аналитический ум – в образе друга, соседа, случайного прохожего, товарища по несчастью, – его поступки и указания будут приняты на реактивном уровне как прямое руководство к действию. Реактивный ум всегда отвечает за буквальность в понимании сказанного и сделанного.

Это происходит с целью заимствования (перенятия) чужого тона более высокого порядка, то есть с более включенными аналитическими способностями. Следствием такого копирования может стать постепенное включение собственного аналитического ума.

Так закладываются реактивные образцы поведения. Женщина, парализованная страхом, не решается сама выпрыгнуть из окна третьего этажа объятого пламенем дома; но достаточно кому-нибудь твердо сказать: “Прыгай!” или, тем более, прыгнуть самому, как ее реактивный ум примет к исполнению чужие инструкции.

Стадо баранов тоже подчиняется этой схеме. Все члены стада реактивно перепоручают ответственность за свое выживание вожаку – в данном случае козлу, аналитические способности которого всегда будут чуть выше. Что он сделает, то и повторят остальные, особенно в экстремальной ситуации.

Хотя любой высокий тон способен в принципе притягивать к себе более низкий, здесь все-таки есть определенное правило: оптимальный эффект от притяжения будет достигнут в том случае, если разница между верхним и нижним тонами не превышает 0,5 (полтона). Это – зона реальности. В самом деле, смеющийся человек на похоронах – нонсенс, он может поднять других до состояния гнева, но на этом и остановится, ибо выбранный им способ общения не оптимален, разница между тонами намного превышает 0,5. Можно сказать, что носители слишком далеких друг от друга тонов общаются “на разных языках”, разных психических языках. И чтобы им достичь взаимопонимания, стать реальными друг для друга, нужен “общий язык”, который вырабатывается только в пределах полутона, то есть в пределах зоны реальности.

Тон горя интуитивно жаждет тон сочувствия, страха (за него самого), стремится к нему. Тон страха, в свою очередь, признает главенство тона гнева. Тон гнева окажется в подчиненном положении перед тоном антагонизма и т.д.

Поэтому женщина, обуянная ужасом в горящем доме, из нашего примера охотнее всего прыгнет из окна тогда, когда установка на прыжок будет ей дана сердитым, гневным человеком: “Да прыгай же, черт возьми!” Если же нервная система этой несчастной окажется совсем парализованной и женщина снизится до тона горя, то есть приготовится к смерти, то наиболее действенной для нее окажется команда, поданная в тоне страха: “Ну родная, ну пожалуйста, прыгай!!!” Чаще всего в жизни люди реактивно улавливают тон оппонента и дают ему именно те команды, которые тот подсознательно ждет. Так устроено самой природой.

Итак, аффинити есть определенная эмоционально-психическая взаимосвязь между людьми, взаимозависимость их друг от друга - равноправная или неравноправная, - выполняющая функцию выживания вида вообще и выживания в данной, конкретной ситуации. Аффинити можно наглядно представить как стремление случайного прохожего идти след в след по грязной улице за другим случайным прохожим, не особенно анализируя действия того и подсознательно передоверяя тому право на выбор первоначального пути - так, чтобы им обоим в конце концов пришлось не слишком сильно испачкаться. Аффинити заканчивается в момент, когда пути прохожих расходятся, и второй из них вынужден вновь самостоятельно принимать решения, то есть включать свои аналитические способности в той мере, в какой это необходимо, чтобы все время оставаться относительно чистым среди грязи.

Аффинити характерно не только для отдельных людей, но и для обществ в целом. Если один народ (монголо-татары) захватывает другой народ с несколько более низким тоном (русичи), то возникает состояние аффинити – целенаправленное отталкивание от смерти по направлению к более высокому тону благодаря притягательной силе этого тона. Русские бессознательно перенимали у монголов их организацию, тактику, воинские приемы и воинскую дисциплину, умение выживать в экстремальных ситуациях, силу и т.п. О симпатиях здесь не могло быть речи. В конце концов Русь оказалась способной восстать и скинуть с себя ярмо поработителей. Монголо-татары были заранее обречены, поскольку ничего не знали о законе аффинити.

Именно закон аффинити отвечает за активизацию развития отсталых стран в последние сто-двести лет. Страны с более высоким тоном (Европа, США) показывают остальному миру образец для выживания – с качественной точки зрения, и, таким образом, дают остальным столь необходимый импульс для рывка вперед6.

В каждом эпизоде взаимодействия тонов – более высокого и более низкого, – особенно в экстремальных ситуациях (то есть при болевых обстоятельствах) различают участников эпизода, т.н. вэйлансов. Вэйланс по-английски значит “образ”. Допустим, отец выясняет отношения с сыном-двоечником. Отец в гневе (тон 1,5), сын – в страхе (тон 1,0). Отец берется за ремень. В этом эпизоде отец представляет собой победивший вэйланс (более высокий по тону, показавший образец поведения в данной ситуации), а сын – проигравший (подчинившийся и реактивно воспринявший образец поведения). Отец может кричать: “Дубина! Идиот! Даже учиться не можешь!” Сыну, согласно закону аффинити, хотелось бы уравняться с отцом в правах, возрасти по тону, но ситуация этому препятствует. В таком случае эпизод прячется в глубины памяти сына, чтобы рано или поздно быть воспроизведенным в аналогичной обстановке. И лет через двадцать уже выросший сын войдет наконец в победивший вэйланс, беря ремень и выясняя отношения со своим напроказившим чадом: “Идиот! Дубина!..” И т.п.

Так нам закладываются в психику реактивные образцы поведения. Они усиливаются в моменты снижения по тону.

Человек, подвергшийся насилию в детстве, охотно будет входить в победивший вэйланс впоследствии, то есть сам совершать насилие, если среда, в которой он обитает, будет способствовать низким тонам. Наоборот, при изменении среды и повышении по тону потребность драматизировать ситуацию (намеренно воспроизводить болевые обстоятельства, но уже в новом качестве) отпадает.

Исключительно важное значение имеет речь во взаимоотношениях между тонами, во всяком случае, у людей. Это вытекает из самой природы закона аффинити. Человек в низком тоне, то есть с частично отключенным (приглушенным) аналитическим умом, передоверяет принятие решений другому человеку, находящемуся в его зоне реальности (+0,5 тона). При этом он буквально воспринимает все команды, поступившие от чужого аналитического ума, не анализирует их (в этом нет необходимости), а просто принимает к исполнению. Так, женщине в горящем доме сказали прыгать – и она прыгает. Мальчишке-двоечнику отец предписал быть идиотом и плохо учиться – и он буквально выполняет сказанное… Сопротивляться здесь очень трудно, во всяком случае, пока окружающая среда держит тебя в низком тоне, и нет повода для самостоятельного задействования аналитических возможностей.

Всякое слово, всякая фраза, всякое выражение, произнесенное относительно высоким тоном для относительно низкого тона (в пределах зоны реальности) может восприниматься как своего рода психическая установка и служить прямым руководством к действию. Наибольший эффект достигается в том случае, если низкий тон приходится на диапазон от 0,5-1,0 до 2,0-2,5. В более низких тонах (менее 0,5) человек, даже получивший установку, часто не в состоянии действовать физически. В тонах, превышающих 2,0-2,5, уровень гипнабельности недостаточно высок, так как собственный аналитический ум уже включен больше, чем наполовину.

Так, преступник, напавший на жертву (тон 1,5 против тона 1,0), требует отдать ему деньги и их получает. Затем, сделав дело, он начинает опасаться дальнейшего развития событий (тон его снижается до 1,0), а жертва тем временем страдает от унижения и потери (тон 0,5); предписание преступника “Скажешь кому-нибудь – убью!” будет воспринято жертвой буквально, и такой человек постарается в дальнейшем подчиниться чужой воле (в случае, если жертву “раскрутят” и заставят проговориться о происшедшем – милиция, врач, родители, друзья и т.п., психика подвергнется очень суровому испытанию из-за бессознательного, ежеминутного ожидания обещанной смерти). Любопытно, что если тон подвергнувшегося нападению с самого начала не понизится до 1,0, 0,5 и т.д., а останется на уровне 1,5 или 2,0, 2,5 и т.д., то тогда такой человек не может рассматриваться в качестве жертвы, преступник не способен его психологически “вести” и попросту постарается прекратить коммуникацию (“дело не выгорело”). Однако такое достигается лишь в ходе предварительного тренинга или в силу особенностей нервной системы.

Зная шкалу тонов и закон аффинити, можно без труда влиять на человека (если, конечно, самому при этом оставаться в высоком тоне и контролировать ситуацию). Наиболее эффективен “метод ступенек”, при котором А, определив сиюминутный тон Б, сознательно имитирует образ, соответствующий зоне реальности Б и дает Б возможность подняться на полтона выше, затем сам “поднимается по тону” в пределах зоны реальности Б и продолжает коммуникацию, “подтягивая” Б, и т.д. и т.п. Например, ребенок плачет, чем-то огорчен (тон 0,5), тогда нужно притворно посочувствовать ему и следить за его эмоциональным состоянием; в случае, если плач переходит в истерику (тон в районе 1,0), можно сымитировать гнев, ярость и “завести” ребенка, чем-то спровоцировать его на противостояние (это соответствует повышению по тону); затем, естественно, нужно “сменить гнев на милость”, изменить тон и довести ребенка, по крайней мере, до состояния скуки (тон 2,5), а при соответствующем раскладе сил – вызвать у него интерес, заставить его улыбнуться (тон 3,3-3,5). Эта методика годится не только для детей, но и для взрослых, а также – при определенных обстоятельствах и с известными оговорками – для любых живых существ.

Можно ли использовать закон аффинити в рекламе? Не только можно, но и нужно. Без его учета огромные средства, которые тратятся на рекламу, просто вылетают в трубу. Самое главное здесь – осознать, что реклама не может иметь универсальный характер, что она действует совершенно по-разному не только на те или иные целевые группы, но и в том или ином обществе. Кроме того, качество рекламного продукта и его содержание должно быть адекватным запросам потребителя с учетом его реального тона, а не оторванным от реальности.

Американская реклама, сделанная по новейшим технологиям, со всевозможными спецэффектами, по сути дела уговаривает американского потребителя сделать тот или иной выбор. Американцы пользуются методом пряника, стараются заинтересовать. Однако тон американского потребителя – в среднем 3,0 (2,8÷3,3); тон самих рекламируемых товаров также нередко близок к этому диапазону. Учитывается и американский уровень потребления (в соответствии с законом УП=УВ, он примерно равен 3,0).

Механически перенести американскую рекламу на российскую почву – по сути дела потерять деньги. В России тоновая ситуация сильно отличается от ситуации в США. Во-первых, разброс тонов у россиян выше, чем у американцев; так, тона жителей Нью-Йорка и штата Айдахо будут различаться ненамного (максимум на 0,3-0,5 тона в среднем), в то время, как тона жителей Москвы и, допустим, уральской глубинки должны разниться на большую величину (до 1,0-1,5 тона). Такова особенность всех развивающихся стран. Но она же говорит нам о том, что для москвичей и провинциалов должна выпускаться разная реклама.

Во-вторых, сам рекламный подход, то есть методика работы с сознанием потребителя, должна сильно различаться от случая к случаю. Москвичей еще можно уговаривать что-либо купить – тон позволяет. Но жителям провинциальных городов реклама должна предписывать совершать те или иные действия. Причем качеством рекламной продукции можно и нужно пренебречь. Бесполезно убеждать сделать выбор человека, который не обучен выбирать и не нуждается в категории выбора, многовариантности. Если потребитель в тоне 1,5, реклама должна быть злой, циничной (тон 2,0), если потребитель в тоне 1,0-1,1 – реклама должна быть жестокой, агрессивной и бесконечно нападать, не предоставляя потребителю право выбора (тон 1,5). В случае, если тон потребителя ниже 1,0, как в самой глухой российской глубинке, реклама не должна распространяться на эти зоны вообще – не имеет смысла.

В относительно низких тонах общества рекламе следует быть:

а) монотонной (в смысле: не разнообразной);

б) рассчитанной на шоковые, или даже удручающие, обстоятельства;

в) показывающей, что потребителю “нужно быть, как все”, то есть учащей не выделяться.

Один и тот же товар, один и тот же ролик либо одна и та же тема, касающегося рекламируемого товара, на протяжении многих лет приучат потребителя в низком тоне к необходимости “быть со всеми”. Но только без улыбок! Счастливая американская улыбка (тон 3,5) – лучшая гарантия отторжения товара со стороны замученного российского потребителя (тон 1,1-1,8), поскольку она превышает зону реальности (тон N 0,5 тона) 7.

Вот самый характерный пример рекламного видеоролика. Девушка поздно вечером возвращается домой, ей перегораживают дорогу, она кричит, сцена затемняется… Затем, уже дома, на нее – униженную, плачущую, с ссадинами и в порванной блузке – “наезжает” раздраженная мать, выпивший отец… Девушка запирается от них в ванной и, рыдая, смывает с себя грязь МЫЛОМ ТАКОЙ-ТО ФИРМЫ. Приемлемы также сюжеты чеченской войны, “братков” или, на худой конец, злобного, несправедливого начальника по работе, чтобы не ссориться с законодательством о рекламе, которое, несомненно, н