Реферат: Запах – составная часть бренда
Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы»
Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Повторю приведенные ранее цифры: Современный человек видит 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и звуковой информацией. Следствие – крайне низкая эффективность рекламы.
Следствие из причины: Использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому. Тем более что в отличие от картинки, от запаха нельзя отвернуться.
Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу
Причина 1 – великая сила запаха – вполне благополучно работает, достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты.
Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информации усваивается на 26% больше.
Для того чтобы начала работать Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью» надо сделать так, чтобы запах стал, узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился, и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно, поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действие Причины 5. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие.
Поэтому, проводимые отдельные акции рекламы с запахом воспринимаются скорее как некоторый необычный способ рекламы и этим привлекают внимание, но Причина 2 не работает, так как не образуется устойчивая ассоциативная связь запах - объект рекламы или запах - брэнд. Также не в полную меру эффективно действие Причина 5, запах вызывает любопытство, но не вызывает мгновенного узнавания объекта рекламы, в итоге нормальный рекламный контакт можно считать свершившимся только после дополнительного получения зрительной (или звуковой) информации (то есть информации от перегруженных анализаторов).
Причина 3, положительная эмоциональная окраска объекта рекламы, работает в аромамаркетинге, и будет работать в ароматной рекламе. Здесь необходимо тщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию.
Заставить работать Причину 4, тонкие способы влияние запахов - можно, как показывают приведенные примеры влияния запахов на повышение производительности труда, снижения количества ошибок, снижения уровня агрессии, повышения лояльности к брэнду и т. д. Чтобы воспользоваться силой воздействия Причины 4, надо учитывать рекомендации разработчиков ароматов, которые проводили соответствующие исследования. Усилить воздействие тонких способов влияния - задача производителей ароматных композиций. В целом же, Причина 4 - это резерв аромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо.
Причина 5 работает автоматически, так как зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела.
Использование запахов в наружной рекламе
Использование запахов в наружной рекламе – это очень специфический раздел публичной коммуникации, но, не смотря на это, некоторые представители рекламного бизнеса нашли ему применение.
Известный брэнд «Head & Shoulders» запустил в английском городе Шеффилде рекламную компанию. На автобусных остановках города появились плакаты с рекламой шампуня, но не обычные, а пахучие. Они пахнут не всегда, а лишь по требованию: нажал на кнопку – и получил свою дозу аромата «Head & Shoulders».
Достаточно широко применяются запахи и в привлечении покупателей к магазинам.
В наружной рекламе много перспектив для реализации технологий аромакологии. Это ароматизированные плакаты, витрины, растяжки, стенды, срикеры. Учитывая ход мыслей наших креативщиков, можно предположить, что использование ароматов для наружной рекламы не остановится даже на автоматизированных аппаратах, позволяющих оценить запах товара или корпоративный аромат брэнда.
Использование аромакологии в печатных СМИ и полиграфии
В декабре 2001 года, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба ввела в обращение марку с запахом бразильского кофе с целью рекламы ароматного национального продукта, который утратил лидирующие позиции на международном рынке, уступив место колумбийскому кофе. Марка печатается на государственном монетном дворе Бразилии. Духи же, которые придают ей кофейный аромат, производит частная фирма.
Ароматизатор сделан из микрокапсул, которые извлекают из фильтров, сквозь которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям специалистов, запах кофе должен сохраняться от трех до пяти лет и для того, чтобы усилить его, нужно просто потереть марку.
Такая технология уже не впервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны в знак протеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки выпустила марку с запахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоевала международный приз.
Технология не нова – ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу. Но идея совмещения традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальным носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, поскольку человек воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а, следовательно, часть информации, которую рекламодатель хотел бы сообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного сообщения традиционными способами. Понюхать предлагаемый товар, можно лишь совершая (или совершив) покупку.
Предлагаемое бразильской почтовой службой решение позволяет потребителю получать информацию об аромате рекламируемого товара. Манящий аромат кофе, несомненно, провоцирует некоторых получателей конвертов с соответствующими марками на совершение покупки. Бразильское ноу-хау подойдет не только для рекламы кофе, но и для продвижения при помощи direct-mail практически любых ароматных товаров.
Тайские ароматизированные марки, в отличие от бразильского аналога, пахнут не кофе, а розами и выпуск их приурочен к международному празднику всех влюбленных – дню Святого Валентина.
Впервые в мире японская газета «Иомиури» выпустила тиражом более 5 млн. экземпляров ароматизированную рекламу. На одной из страниц газеты опубликована реклама холодильников «Тошиба» с изображением аппетитных апельсинов с короткой припиской в стиле «Алисы в стране чудес: «Потри меня...». После выполнения призыва газета начинает благоухать апельсинами. Сейчас такую рекламу можно встретить и в России.
В одном из нью-йоркских книжных магазинов продается иллюстрированная книга для собак, где на одной из страниц помещено изображение кошки, от которого исходит специфический запах. Разглядывая и обнюхивая изображение своего «закадычного друга» собаки не могут остаться равнодушными и заливисто лают. Так что хозяин раскошеливается.
Аналогичная попытка одной американской газеты, которая поместила рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка, вызвала неожиданный результат. К газетным киоскам стали сбегаться стаи собак и кошек, мешая торговле. Полиция оштрафовала дирекцию магазина, поместившего рекламу на крупную сумму, за нарушение порядка в городе.
Использование ароматов не всегда призывает сделать покупку, но и используется в целях пробуждения гражданского долга.
А сравнительно недавно в Америке начали издавать пахучие книги. Запахи тематические: книги на морскую тему пахнут солью и водорослями. Книги о цветах - жасмином и сиренью. Рождественские сказки благоухают еловой хвоей и корицей.
Сфера использования аромакологии в печати очень широка, ведь практически любую полиграфическую продукцию можно ароматизировать. Без труда можно выпустить партию визиток, брошюр, билетов в театр на концерт или в кино, листовок, флайеров или даже книг, ароматизированных тем составом, который имеет отношение к брэнду.