Реферат: Запах – составная часть бренда

Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно для таких «раскрученных» брэндов, люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».

Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.

Франко Бозизио, в недавнем прошлом блистательный управляющий швейцарской «Swatch», которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешел в не менее процветающую фирму «Superga». Первым делом он внедрил в производство и без того пользующихся популярностью кед «Superga», стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева.

Вслед за обувщиками и другой известный промышленный гигант Италии - «FIAT» в спешном порядке привлек для работы ведущего специалиста International Flavours & Fragrances (IFF), крупнейшего в мире производителя и разработчика искусственных ароматических веществ, Лоредану Джолитти (Loredana Giolitti). Теперь под ее началом целый штат сотрудников занят проблемой придания благоприятного аромата сходящим с конвейера автомобилям. Начиная с моделей «Bravo» и «Brava», салон каждой новой автомашины будет, вместо привычного запаха свежештампованной пластмассы, благоухать тонкими древесными ароматами. Чем ближе развитые страны мира приближаются к новому тысячелетию, тем больше и больше внимания они уделяют именно запахам.

Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Компания Kumho занимающаяся производством покрышек объявила о выпуске нового продукта – резины, которая при нагреве начинает источать запах! Уже сейчас выпускаются колеса с запахами розмарина и лаванды. Они появляются если быстро ехать на автомобиле и тем самым нагревать покрышки. В будущем Kumho обещает придумать колеса и с другими запахами – все зависит от желания клиента.

Хотя покупатель и не отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», - так утверждает один из руководителей сети магазинов. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как: свежесть, изысканность и даже... мощность. Грех не использовать эту возможность!

Американская фирма IFF предложила покупателям благоухающие игрушки, в которые при изготовлении были добавлены особые ароматизированные гранулы.

В проигрывателе «Арома-диск-систем» используются пластинки, заполненные специальными химическими веществами, которые испускают определенные запахи при движении иглы.

В странах Западной Европы продаются будильники, которые поднимают человека с постели исходящими из часового механизма благовониями.

Одна японская фирма выпустила постельное белье для страдающих бессонницей. Ко сну клонит запах растительных масел, которым пропитано белье. Используют летучие вещества и для того, чтобы не дать человеку уснуть.

Небольшие дозы ароматизирующих веществ кладут в пылесборные мешки пылесосов и даже в автомобильные баки. «В итоге подержанный автомобиль начинает пахнуть, как новенький», - утверждают дилеры. А покупательниц радует, когда мотор их машины начинает пахнуть клубникой.

брэндинг аромадизайн магазин выставка презентация

Заключение

Современная реклама владеет множеством коммуникационных технологий, которые через зрение, слух и осязание, оказывают влияние на потенциального потребителя. И лишь обоняние – древнейшее чувство и весьма значимый для многих канал восприятия, оставалось относительно свободным от потоков рекламной информации. Но недолго.

«В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли. Убедительность аромата неопровержима, необорима, она легко входит в нас подобно тому, как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим, она наполняет, заполняет нас до отказа. Против нее нет средства.» Не могли не воспользоваться силой запаха специалисты.

Для применения запахов в рекламе и брендинге существуют веские психологические предпосылки:

Запахи имеют большое влияние на человека и их правильное использование, позволяет добиться заметного преимущества.

Запахи имеют тесную связь с памятью, что позволяет зафиксировать в памяти информацию о бренде или предмете рекламы, а в дальнейшем информация о связанном с запахом объекте может быть активизирована с помощью этого запаха, даже без рекламного изображения.

Запахи имеют сильную эмоциональную составляющую, что позволяет перенести положительные эмоции вызванные ими на объект, связанный с этим запахом. Поэтому важно, чтобы запахи нравились и вызывали у рекламной аудитории положительные эмоции.

Запахи могут воздействовать на человека различными «тонкими способами», с помощью которых можно усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

В мире больших городов у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, ими рекламная информация игнорируется, поэтому использование дополнительного обонятельного канала коммуникаций, позволяет пробиться к адресату рекламного послания и поэтому имеет большое значение.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать совершенно определенный вывод:

Поскольку запах в качестве источника информации о продукте, источника эмоционального суждения о продукте, средства фиксации информации о нем в долгосрочной памяти имеет значение большее, чем другие сенсорные раздражители (кроме визуального), включение запаха в состав бренда значительно усиливает его, способствует созданию сильного многомерного уникального пространства бренда.

Список используемой литературы:

1. Мартин Линдстром. Бренд на вкус и цвет — http://www.advertology.ru/article19537.htm.

2. Акопян Т.А. Пять причин для применения запахов в рекламе — http://www.aromareklama.ru/st1.htm.

3. Молчанов И. Мир запахов и управление человеческим поведением.- http://www.dere.ru/library/psy_factor/molchanov_zapah.html

4. «Рекламное измерение» № 1, 1994, № 13-14, 1995 г.

5. «Деловая жизнь» №37 / Технологии