Реферат: Запах – составная часть бренда
Во всем мире потенциал обоняния становится известней как отдельным людям, так и компаниям. Продавец попкорна в тематическом парке Disney World на практике знает, как запах влияет на его бизнес. Ему точно известно: если попкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачи искусственного запаха попкорна, и тут же образуется очередь желающих купить это лакомство. Компании Woolworth's в Великобритании также известно об этом. В период подготовки к праздничному сезону в двадцати универмагах компании распыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. W. H. Smith, крупнейшая сеть книжных магазинов в Европе, тоже приготовилась к Рождеству, наполнив свои магазины запахом хвои.
У компании Victoria's Secret есть своя смесь ароматов, благодаря которым белье, которое она выпускает, имеет неповторимый, узнаваемый запах. В День святого Валентина компания Superdrug использовала запах шоколада в своей аптеке, расположенной в одном из центральных лондонских магазинов. В лондонском метро, на самых оживленных его станциях, распространяли освежающий ароматизированный запах, получивший название Madeline. Руководство метрополитена рассчитывало на то, что этот запах немного порадует три миллиона пассажиров, позволив им немного отвлечься от запаха не столь благоухающих попутчиков.
В нескольких сетях универмагов приступили к внедрению фирменных запахов. В универмагах британской сети Thomas Pink, специализирующейся на продаже высококачественных мужских рубашек, используются датчики, которые распространяют запах свежевыстиранных изделий из хлопка в тот момент, когда покупатели проходят мимо.
Будущий успех построения бренда зависит не только от изобретения новых аспектов привлекательности сенсорного образа бренда, но и от идентификации и умелого использования существующих сенсорных активов. Эти активы могут быть защищены торговым знаком и использованы применительно к любым новым расширениям бренда. Современные технологии делают возможным структурный анализ аромата; то же самое касается и создания формулы аромата, который должен стать «собственным» ароматом бренда. Crayola — одна из многих компаний, которая начала искать пути защиты товарным знаком наиболее специфичных запахов своей продукции, начав с запаха цветных карандашей — основного продукта компании. Вне всякого сомнения, запах этих карандашей остался в памяти, миллионов детей, которые рисовали ими.
Начиная с ситуации, которая складывалась главным образом под влиянием случайного стечения обстоятельств, каждый следующий этап развития мировой промышленности по производству ароматизаторов и отдушек свидетельствовал о сдвиге в сторону ориентации деятельности на создание брендов. Со временем многим компаниям из этой отрасли удалось создать свои бренды, защитив их сенсорные характеристики товарными знаками. Сейчас в этих компаниях именно бренд управляет процессом создания новых продуктов.
Один из лидирующих мировых производителей ароматизаторов, парфюмерных смесей, вкусовых ингредиентов и сырья для косметической промышленности, компания Symrise предугадала эту тенденцию. Вместо того чтобы придерживаться стандартных процедур разработки ароматизирующих веществ и отдушек, в этой компании было принято решение сделать сам бренд центральным элементом собственного, фирменного процесса создания новых продуктов. Этот шаг свидетельствует о начале новой тенденции в производстве ароматизаторов и отдушек.
После полного изменения самого подхода к разработке новых продуктов такие компании, как Symrise, имеют теперь гарантии того, что каждый сигнал, исходящий от продуктов, будет проходить проверку на соответствие ценностям бренда.
В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может быть задействован для построения более качественного, более сильного и более долговечного бренда. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждым органом чувств в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарного положительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения потребителей с брендом. Кроме того, каждая из этих точек соприкосновения может быть защищена товарным знаком для обеспечения ее уникальности и во избежание копирования конкурентами. Нет никаких гарантий того, что путь сенсорного брендинга будет легким. Очень много сложных проблем может возникнуть на этом пути. В первую очередь необходимо выявить те сенсорные характеристики, которые можно использовать в процессе создания бренда. Кроме того, крайне важно обеспечить комфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которого базируется на активизации различных каналов чувственного восприятия. Это далеко не простая задача — но она выполнима.
Аромадизайн
Аромадизайн для магазинов. Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Anouska Hempel), используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.
Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера.
Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей.
Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
Аромадизайн выставки, ярмарки и презентации. Одним из важнейших элементов при участии на выставке является дизайн стенда. При создании стенда необходимо учесть, чтобы посетители использовали все свои пять чувств. Самым главным отличием такого вида маркетинговой коммуникации от других считается возможность ощутить посетителем всеми органами чувств приоритеты товара, услуги, корпоративный имидж фирмы, и вступить в прямой контакт со стендистами, которые смогут ответить на любые вопросы, связанные с брэндом и выставленными экспонатами.
На выставке прошедшей в начале сентября в екатеринбургском «Уралэкспоцентре» некоторым дизайнерам удалось провести фирменный стиль брэнда через все каналы коммуникации. Один из стендов был очень оригинально оформлен. На полу помещения был постелен мягкий ковер, по которому босиком ходили стендистки. По всему полу были разложены свежие яблоки. А яблочный аромат привлекал посетителей лучше любого промоутера. Всё это сочеталось с визуальным рядом стенда и мелодичными голосками стендисток.
Запахи в создании автомобильных брэндов
Построение автомобильных брендов уже вышло за рамки стильного дизайна и мощных двигателей. В современных условиях потребители заинтересованы в получении мультисенсорных ощущений в процессе взаимодействия с автомобильным брендом.
Запах автомобиля
Производители Cadillac уделяют так же много внимания вопросам формирования лояльности потребителей, как и компания Rolls-Royce. Компания General Motors строго следит за тем, чтобы ничто, к чему потенциальный покупатель может притронуться, что он может услышать или запах чего может почувствовать, не было отдано на волю случая. Запах новых автомобилей Cadillac — изысканный запах заводской свежести, это результат специальной инженерной разработки. В 2003 году компания начала использовать новый запах, которым обрабатываются кожаные сиденья автомобилей. Этот приятный запах, отчасти воздействующий на восприятие потребителей на подсознательном уровне, был создан в лаборатории, отобран фокус-группой и сейчас представляет собой неотъемлемую часть любого автомобиля марки Cadillac, который запускается в эксплуатацию. Этот запах даже получил собственное название — «Nuance» («Нюанс»).
На протяжении многих лет кожу, которая используется для отделки салонов автомобилей, дубили, обрабатывали и красили — и все для того, чтобы нейтрализовать ее естественный запах. Затем кожу специально обрабатывали, чтобы придать ей «техногенный» запах. Сейчас происходит прямо противоположный процесс, процесс так называемого «антидубления», когда кожу пропитывают специальными ароматическими маслами. Результаты исследований свидетельствуют о том, что предпочтения потребителей изменились. Теперь они отдают предпочтение запаху искусственной кожи, а не натуральной. В настоящее время автомобилестроительные компании прилагают большие усилия к тому, чтобы удовлетворить запросы потребителей, поэтому они создали запах искусственной кожи для автомобилей.
Все эти события поднимают брендинг на совершенно новый уровень. У компании Ford есть особый фирменный запах, который используется для ароматизации салонов автомобилей с 2000 года. Так же, как и в компании Ford, в компании Chrysler используется один и тот же аромат для всех автомобилей. Другие автомобильные компании используют разные запахи для разных моделей автомобилей. Эта маркетинговая стратегия приносит свои плоды. Согласно результатам исследования BRAND sense, 27% американских потребителей убеждены в том, что автомобили марки Ford обладают особым запахом, тогда как всего 22% потребителей сказали то же самое об автомобилях Toyota.
Запах Rolls-Royce
На воспроизведение неповторимого запаха автомобиля Silver Cloud Rolls-Royce выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Хотя запах невозможно купить, именно он стал главным элементом продвижения одного из ведущих мировых брендов дорогих автомобилей. Запах автомобилей марки Rolls-Royce можно назвать маленьким шедевром сенсорного брендинга.
Когда в адрес бренда Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что новые модели не в полной мере соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании Rolls-Royce выяснили, что запах был единственным фактором, который отличал новые модели автомобилей от старых (помимо неизбежных различий в конструкциях).
В салонах старых моделей Rolls-Royce пахло натуральными материалами, такими как дерево, кожа, мешковина и шерсть. При современной технологии сборки автомобилей, а также под влиянием правил обеспечения безопасности, большинство этих материалов уже не используется — их заменили такие материалы, как пенопласт и пластик. Единственная возможность обеспечить таким же ароматом салоны современных автомобилей заключалась в том, чтобы создать его искусственным способом. Используя модель Silver Cloud 1965 года в качестве эталона, команда специалистов Rolls-Royce начала детальный анализ аромата салона этого автомобиля с целью определения его отдельных составляющих. В целом было идентифицировано около восьмисот таких элементов. Специалисты предполагали наличие таких элементов, как запах красного дерева и кожи, однако присутствие других запахов (масла, бензина, антикоррозийного покрытия и войлока) оказались для них сюрпризом.
Имея в своем распоряжении результаты анализа, специалисты компании создали необходимый запах. Теперь, когда новый Rolls-Royce покидает стены завода, уникальный запах этого автомобиля распыляется в салоне, под креслами, — это позволяет хотя бы частично воссоздать неповторимый аромат, которым славился старый «Roller».
По сути, эта история об автомобилях Rolls-Royce иллюстрирует важность поддержания восприятия бренда на уровне, соответствующем ситуации, даже если не всегда точно известно, из каких элементов состоит это восприятие.
Примеры использования запахов
Запахи обладают мощным мотивационным воздействием. Они могут оказывать сильный аттрактивный или репеллентный эффект, привлекая или отталкивая людей. У человека аттрактивность или репеллентность запаха в значительной степени определяется их гедонической оценкой. Эта проблема непосредственно связана с использованием парфюмерии, и практически ни одно из совещаний по химической коммуникации не обходится без выступления парфюмеров, так как искусственные запахи приобретают для человека вполне определенное сигнальное значение. Запаховый опыт оказывает влияние на подсознание и поведение, сходное с тем, какое оказывают те или иные эмоции.