Шпаргалка: Шпаргалка по Маркетингу 11

1.Понятие маркетинга, его эконом. сущность. В основе термина “ М “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому М - это концепция управл, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребит. М - сист управл производственно-сбытовой деят орг, направленная на получ прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. М - это система планир ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулир их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Отн ко всем видам деят. Соц-эконом сущьн М: М – вид чел деят, направй на удовлетв нужд и потребн путем обмена. Исх1 идеей, лежащей в основе М, явл идея чел нужд. Нужда – чувство чел нехватки чего либо. Виды: физиологич, социальн, личн. Потребности – нужда, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают целенаправленные действ для стимулир желания обладать тов. Деятель М не создает нужду, она уже сущ. Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Чел выбирает тов, свойства кот удовлетворяют за данн цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Тов –все, что может удовлетворить потребн или нужду Тов, способные удовлетворить потребность называются товн ассортиментом выбора. Чем полнее соответ тов желаниям потребит. тем большего успеха добьется производитель. Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами. Виды: классиче (Д=Т), бартерная (Т=Т). М слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребит в отношении какого либо объекта, услуги или идеи. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей тов. =>М – это человеч деят, так или иначе имеющая отношение к рынку. М – это система упр, при кот в основе принятия нов реш лежит информ о рынке, а правильность реш проверяется в результате реализ прод, .Цели и задачи -достиж наиболее полной потребит удовлетв-ти; достиж максимальн потр; закрепление на профильном секторе рынка; предоставление выбора прод/услуг; развит спроса; созд и поддержка позитивн имиджа. Принципы М - это правила и положения, которыми руководствуются орг управ-ия в своей деят на рынке. 1.Произ-во прод, созд на точн знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и возможностях фирмы. 2.Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий 3.Обеспечение долговременной прибыли путем создания новых тов. 4.Применен стратег и тактики М. Стратегия –программа действий на 10, 15, 20 лет. Тактика – разработка мероприятий по кажд тов, по кажд рынку с обязательной корректировкой по мере изменения рыночной ситуации сроком до 5 лет. Ф-ции М. 1. Получ необходимой инф провед М. исслед. Провед М. исслед, сбор информ о рыночной ситуации: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники и т.д.; анализ собственных возм фирмы: кадры, финансы, производственный цикл и т.д. 2.Планир политики в области выпуска прод. Формирование товной номенклатуры; создание товно-рыночной новизны 3. Ценообраз.разработка политики ценообр, опред фак-ов, влияющих на установление цены, выбор метода и стратегия ценообраз; уст сетки цен. 4.Распределение.Выбор посредника, опр интенсивности распредел тов, физическое распредел тов. 5. Продвижение.созд плана формирование спроса и стимулир сбыта: реклама, личная продажа, пропаганда, стимулир

2.Цели и задачи маркетинга.

Есть маркетинг, ориентированный на продукт. Есть маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш. Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Цели М.на уровне предприятия можно разделить на долгосрочные и краткосрочные. Цели эти обусловлены экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции.Долгосрочная цель предприятия заключается а максимальном удовлетворении потребностей клиентов.Краткосрочные цели будут напрвлены на исследование рынка, разработку нового товара, изучение аналогичного товара конкурентов.Основн. целями М. на уровне предприятия могут быть:1.Расширение объема продаж и рынков сбыта.2.Увеличение занимаемой доли на рынке,3.Модификация товара.4.Совершенствование сервиса.5.Рост прибыли.6.Обеспечение обоснованности принимаемых руководством решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия.

3.Принципы маркетинга. Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений. 2.Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции. 5.Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя. 6.Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.7. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг. 9.Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем. 10.Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка. 11.Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

4.Функции маркетинга.

Основные функции маркетинга:

1)аналитическая (информационная) – изучение рынка, изучение конкурентов и потребителей, анализ внутренней среды предприятия; 2)товарно-производственная – производство новых товаров, разработка новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация снабжения; 3) сбытовая (фун-я продаж) –организация каналов сбыта, система формирования спроса и стимулирования сбыта, система транспортировки и хранения , проведение политики ценообразования и рекламной политики.; 4)Управленческая – осуществление стратегического и тактического планирования, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий.

5. История возникновения и основные этапы развития М.

Теория современного М. зародилась в эконом. лит-ры США в конце 19 века как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товара на товарное перенасыщение рынков .В конце 19 века активно развивается промышленность. В начале 20 века маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая стала преподаваться в ведущих американских университетах. Теория маркетинга а США намного опередила практику и этот разрыв сократился только в период устранения глубокого экономического кризиса.1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.

1929-1933г.г. В 50-е годы 20 века началось массовое использование маркетинга на практике (Эра М.) С середины 50х годов М ориентируется на потребителя и на рынок. Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы 20 века В РФ изучение М. м использование М. активизировалось в 70-е годы, когда при торгово-промышленной палате была создана секция М.

6.Классификация маркетинга.

1.По приотитетности задач выделяют:а)Товарно –орентированный М.-применяется, когда деятельность предприятия направлена на создание новых Т;б)потребительно-орентированный М.-используеться, когда деятельность предприятия направлена на удовлетворение потребностей исходящих от рынка.в)интегрированный М.-предполагает применение вышеназванных видов М.одновременно.2.Посфере применения М. подразделяют:а)микро М.-подсистема управления внутри фирмы, позволяющая обеспечить связь между производителем и потребителем.б)макро М.-подсистема действующая в масштабах отросли или всей страны и обеспечивающая управление рынком..в)М.-микс-комплексная программа мероприятий по продвижению товаров и услуг до конечного потребителя.3.В зависимости от широты охвата рынка выделяют:а)массовый М.-недеффиринцированный М.-связан с продвижением одного и того же товара для всех категорий потребителей.б)Дифференцированный М.-сегментированный М.-направлен на четко выраженные группы покупателей с одинаковыми желаниями и предпочтениями(Т. Для разных групп потребителей).в)Множественный М.-предполагает, что фирма ориентируется на несколько рыночных сегментов, при этом создается множество новых разновидностей продукта или видов деятельности.4.В зависимости от масштаба решаемых задач выделяют:а)внутренний М.-реализация товара в рамках одной страны;б) внешенеторговый М.-реализация импортных и экспортных видов М. деятельности относительно объектов внешней торговли.в)Международный М.-осуществление сбыта продукции национальными предприятиями зарегистрированными за рубежом или иностранными компаниями в собст. Стране.г)Мультинациональный М.-используеться транснациональными компаниями , охватывая большие территории большого числа стран. Также виды маркетинга могут выделяться в зависимости от срока, на который рассчитана политика предприятия. Различают стратегический, тактический и оперативный маркетинг. В отдельный вид маркетинга, думаю, можно выделить также и международный. Он ориентирован на сбыт продукции на иностранных рынках.

7.Концепция маркетинга

Концепция М. – система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия в условиях рынка. В процессе эволюции М. сформировались 5 концепций:1.Концепция совершенствования производства (конец 19века)утверждала, что товары будут продаваться если сконцентрировать усилия на повышение эффективности производства. Такой подход оправдан в усл. Дефицита товаров и их высокой себестоимости.2.Концепция совершенствования товара (1905-1933г.г.)состоит в том, что товар будет продаваться если обеспечить его высокое качество и лучшие потребительские свойства. Потребности людей могут удовлетворяться данным товаром.3.Концепция коммерческих усилий (1933-1950г.г.)утверждает, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить усилия по сбыту и его стимулированию. Такой подход оправдан в условиях перепроизводства и затоваривания.4.Концепция М.( 1950-1970)состоит в том, что товары будут хорошо продаваться, если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять эти потребности лучше, чем конкуренты. Используют фирмы, производящие товар широкого потребления и крупные компании.5.Концепция социально-этического М.(с 1970-х г.)товары будут продаваться если удастся найти удачное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом. Данные концепции могут преобладать в определенной ситуации .

8. Классический комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар -это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. При разраб. товара основными вопросами явл:разработка нового, или усовершенст.,обеспеч. качества и конкурентоспос., создание и оптимизация товар. ассортим., дизайн продукта, эффективн. упаковка,разработка товарной марки, позиционирование товара на рынке, гарантии и обслуж. потребителей.Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара При разработке цены основн. Вопросами являются:издержки, скидки, надбавки, периодичност платежей, условия кредитования, поощрения и премии.Распределение(сбыт)- организация товародвижения, благод. Которой товар становиться более доступным для покупателей.При распределении продукции фирма выбирает: каналы распределения(посредники, их кол-во),торговые предприятия(магазина, ларьки, лавки), сред-ва транспорта(воздуш, автомоб., ж/д), размещение, складирование(у себя или посредников), охват рынков(территории) Продвижение - это возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на рынок, распространение сведений онем, достоинствах, убеждение потребителя покупать именно его.Продвижение может осуществл. с помощ.: методов стимулир. сбыта, рекламы, выставок, связь с обществ. Все элементы комплекса М. взаимосвязаны и должны соответ. друг другу.

9.Сегментирование рынка.

Это разделение ранка по самым разным характер-кам на четко выраженные группы покупателей( сегменты), каждая из которых имеет сходное предпочтение и одинаково реагируют на товар или виды маркетинг. Деятельности.Сегментация рынка имеет огромное значение для товаропроизводителя т.к.позволяет повысить конкурентоспособность товара и его производ,лучше удовлетв. Нужды и потребности людей, путем большего соответст. Товара желаниям потребителя., более четко и целенаправл. Осуществл. Маркетинг. Политику. С помощ. Сегментации компании достигают след. Цели: собственный продукт подгоняется под желание и предпочт. Покупателя, усиливается конкурентные преимущества компании.Научно /технич. Политика осуществляется с запросами четко выявл. Групп потребителей., предприятие может перейти в неосвоенный сегмент рынка, чтобы уклониться от конкурентной борьбы. Эффективная сегментация предполагает: наличие четких очертаний или границ сегментов рынка, сбор достаточной информации о разнообразных сегментах рынка, способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль, возможность эффективной организации сбыта товаров на данном сегменте.

10.Признаки сегментации

1.Географический признак - предполагает разбивку рынка на разные единицы (город, село, регион, климат).2.Демографический признак- предполагает разбивку рынка на разные демографич. Единицы (пол, возраст, национальность, состав семьи и т.д.).3.Социально-экономический признак позволяет выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и т.д.4.психографический признак- позволяет выделить сегменты на основе таких характер-к покупателей:тип личности, черты характера, увлечения и поступки, образ жизни и т.д., 5.Поведенческий признак- позволяет выделить сегмент по мотивам совершения покупки, искомым выгодам, типу покупателей и т.д.Каждое предприятие в завис. От задач и направлений деятельности, особенности товаров и др. факторов может разрабатывать свои собственные сегменты.Чаще всего сегментация производиться не по одному, а сразу по нескольким признакам.

11.Критерии выбора сегмента .

1.Количественные параметры сегмента определяются емкостью рынка, т.е. тем, сколько изделий, и по какой цене может быть реализовано на данном сегменте, каково число реальных или потенциальных потребителей, на какой площади они проживают.2.Доступность сегмента -это возможность получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделия на данном сегменте.3.Существенность сегмента-означает на сколько реальна та или инаягруппа потребителей, на сколько она устойчива по основным объеденяющим признакам, не расподется ли она.4.прибыльность сегмента-определяет, то на сколько доходной будет для пердприятия работа на выбранном сегменте рынка.Оцениваются такие показатели как норма прибыли, доходы на вложенный капитал и др.5.Защищенность от конкуренции- предполагает оценку собственных возможностей в борьбе с конкурентами на данном сегменте.

13.Позиционирование товара.

Позиционирование товара-это определение места товара на рынке в ряду с аналогичными ему товарами, с точки зрения самого потребителя. С точки зрения производителя, позиционировнаие-это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Предприятие может осуществлять позиционирование одним из способов:1.Позиционировать свой товар абсолютно также как и конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.2.Осуществляя уникальное позиционирование, заняв свою позицию на рынке.

Подходы к позиционированию товара: 1.Позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товаров.2.Позиционирование на базе специфических потребностей.3.Позиционирование через категорию потребителей.4.позиционирование в сравнительном плане.5.Позиционирование через полное идентифицирование (мед. препараты и др.) и др. способы.

12.Рыночная ниша.

сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех. .Это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Как правило, рыночная ниша находиться на стыке между разными рыночными сегментами. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, предприятия стараются найти несколько ниш с потенциалом роста и не вызывающие интереса у сильных конкурентов.Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических по

требностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста,не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

14.Объекты маркетинговой деятельности.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--