Статья: Аналитические исследования, которые можно сделать самостоятельно

Можно применять данный вид анализа к конкретному продукту, отдельным процессам в компании, изучению конкурентов и т. д. — таких матриц может быть несколько. В итоге это позволит найти обоснованные уникальные сильные стороны и использовать их в позиционировании компании и продукта на рынке.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ легко применим, но при этом столь же подвержен неправильному использованию. Для проведения SWOT-анализа не требуется ни специальных знаний, ни обширных баз данных, достаточно заполнить таблицу. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT-анализ. В то же время присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Во избежание указанных ошибок и извлечения максимальной пользы из SWOT-анализа необходимо соблюдать следующие несложные правила.

Правило 1. Необходимо тщательно определить предмет каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным, ведь вас интересуют возможности на конкретных рынках или их сегментах. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечивает выявление наиболее важных для этого сегмента сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Следует понимать различия между элементами SWOT: сила, слабость, возможность и угроза. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели или пользователи той предметной области, для которой проводится анализ. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Чтобы этого избежать, преимущества и слабости анализируемого сегмента должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах потребителя.

Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разнообразную входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но нельзя и поручать его выполнение одному человеку. Такой анализ не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей или пользователей. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Возможные факторы для проведения SWOT-анализа и их характеристики приведены в табл. 2.

Таблица 2. Возможные факторы SWOT-анализа и их характеристики

Факторы	Характеристики
Экономические факторы	Величины темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п.
Политические факторы	Представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества, о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику, и о том, как это может повлиять на компанию
Технологические факторы	Возможности, которые наука открывает для производства новой продукции
Международные факторы	Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей, изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков
Правовые факторы	Изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы
Социальные факторы	Отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д. Покупатели: географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту
Поставщики	Стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком
Внутренняя среда компании	Организация управления, процесс производства товара или услуги, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки, финансы компании, маркетинг, организационная культура

Каждый фактор в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью (при анализе внутренней составляющей), а также как возможностью, так и угрозой (при анализе внешней составляющей). Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее влияние на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и т. д.

Пример сильных, слабых сторон, возможностей и угроз