Статья: Имя собственное как прецедент в рекламе
А реклама вермишели быстрого приготовления фирмы “Роллтон” потребовала текста Н. В. Гоголя из бессмертного “Ревизора”: “К нам едет... “Роллтон” – “А ревизор кто?” – “Роллтон”.
Для рекламы же пива “Славное” авторам для вящей убедительности оказались необходимыми сразу два прецедентных текста: интермедия М. Жванецкого в исполнении Р. Карцева (“Те раки, что вчера, по пять рублей...») и рассказ А. Куприна “Гамбринус”.
Справедливо отметила Е. А. Земская, что “игра с цитатами разного рода (в том числе и с клише новояза) – излюбленное средство выразительности в современном языке. Присутствие “чужого слова” придает резкую экспрессивность современному дискурсу. “Текст в тексте” создает двуплановость или многоплановость восприятия. Функции цитации и квазицитации многообразны: пародирование, травестирование, осмеяние догм, поэтизация, создание загадки и др. Дискурс приобретает диалогичность, что свойственно современному языку [2, 30].
Фразеологизм “сладкая парочка” легко и органично перекочевал в рекламу “Твикса”, обычно парно упакованного печенья.
А вот совершенно иные примеры прецедентности. Еще во времена арабо-израильской войны 1967 г. навяз в зубах топоним, означающий кусок палестинской территории, захваченный израильтянами, – “Сектор Газа”. Прошли годы, и среди многочисленных рок-групп бывшего СССР появилась жлоб-рок-группа с шокирующим названием “Сектор газа” (г. Воронеж). Очевидно, что в данном названии был использован топоним, но переосмыслен в ведущем направлении жлоб-группы, то есть использовано значение “задница”. Прошло еще некоторое время, прежде чем былая прецедентность была использована вторично. На сей раз название пригодилось для фирмы, предоставляющей услуги по установке счетчиков газа (г. Воронеж). Руководители фирмы даже не задумались над неоднозначностью избранного бренда, настолько общий смысл предыдущего названия переосмыслился в значение “рок-группа”.
А вот как освоили прецедентность названия знаменитого романа Л. Н. Толстого в культурной столице России: «В Санкт-Петербурге, городе, между прочим, славных культурных традиций, огромный пассажирский теплоход обозвали известным именем “АННА КАРЕНИНА”.
Что, безусловно, показывает знание отечественной литературы, но больше подошло бы для фирменного поезда. А теплоход, соответственно, можно было назвать “Му-Му”»4. Другой автор возмущается использованием святых для нашего народа слов в качестве прецедентных в целях рекламы: «“Помните левитановское “От Советского информбюро”?! Ещё бы не помнить! Так вот – теперь такими словами начинается телереклама блинчиков и оладьев. Как ни назовите – глупостью, подлостью, идиотизмом, – всё будет в точку. А ведь можно рекламу французских прокладок начать словами: “Скажи-ка, дядя, ведь недаром Москва, спалённая пожаром, французу отдана?” А чё – прикольно!»5. Традиция привела к тому, что у нас появились не просто дома, а дома обуви, дома торговли, дома моды. Но все же довольно нелепо звучит название недавно открытого в Воронеже магазина-салона “Дом дверей”.
Правда, не менее нелепо звучит и название магазина-салона “Русские двери”, тоже недавно открытого в Воронеже. Здесь в качестве прецедента использован фольклорный мотив, развитый А. С. Пушкиным: “Здесь русский дух, здесь Русью пахнет”. Популярны в Воронеже стали киоски с броским названием “Русский хлеб”. Нам было интересно ознакомиться с ассортимен-
том хлебных изделий, и вот что было обнаружено – в основном хлеб имел следующие сорта:
“Украинский”, “Дарницкий”, “Рижский”, “Прибалтийский”, “Карельский” и т. п., то есть сорта с выразительными “русскими” названиями. Получается почти как у И. Ильфа и А. Петрова в “12 стульях”: “лазурная вывеска “Одесская бубличная артель – “Московские баранки”.
Литературный критик Н. Ильина пишет:
«Реклама изо всех сил пытается поменять парадигму нашего существования. И предпринимает это по отдельности: с мужчинами и с женщинами. Прокладки “AlwaysPlus” – это то, что вам нужно для счастья... Внутри латиноамериканских “мыльных опер”, <...> вдруг! расплывающаяся в улыбке физиономия отечественной Ольги. Что она такого уж необыкновенного попробовала? “Я попробовала прокладки “AlwaysPlus” с крылышками, и теперь мое белье всегда чистое”. Бабушки оскорблены в лучших чувствах, – ведь крылышки бывают только у ангелов...» [1, 138]. В качестве прецедента используются даже тексты, характерные для виртуального общения. Так, элемент электронного адреса России в сети Интернет . ru (точка ру) используется в ходовых шлягерах “Ленинград точка ру” или “Любовь точка ру” и даже в названии воронежского туристического бюро “Куда.ru”.
Имена собственные по самой своей природе (мощный исторический и эмоциональный контекст) довольно легко входят в рекламу. Конечно, наиболее прецедентными в этом отношении в России могли быть имена из классической античности.
Правда, в советское время именник античности не был особенно популярен. Однако в современном Воронеже существует агентство ритуальных услуг “Стикс” и магазин отопительногазовой аппаратуры “Гефест”.
В предреволюционные годы ХХ века имя А. М. Горького стало настоящим культовым брендом. Он был настолько популярен, что “...на него показывали пальцем. В парикмахерских причесывались “а-ля Максим Горький”, пили водку с ярлыком “Максимовка”, курили папиросы его имени” [7, 25]. Об этом же рекламном ажиотаже писал и А. Платонов: «В детстве я видел дешевые конфеты, завернутые в бумажки с изображением Максима Горького; под его изображением обычно была напечатана какая-либо фраза, лозунг из сочинений писателя, например – “Пусть сильнее грянет буря!” – или что-нибудь другое. Я всматривался тогда в лицо писателя на конфетной бумажке, читал его мысли и размышлял о нем. Никогда я не надеялся увидеть Горького, в действительности и беседовать с ним»6. Фамилию В. В. Путина партия “Единая Россия” активно использовала в своей предвыборной кампании в виде лозунга с портретом президента: “Все путем!” На последних президентских выборах (14 марта 2004 г.) В. В. Путин полностью отказался от участия агитационной кампании. Однако заинтересованные лица эту агитацию все-таки проводили, но очень тихо и аккуратно.
Так, был выпущен карманнный календарик с непритязательной надписью: “Поддержим Россию на верном пути!” И, хотя портрета президента и не было (на календарике изображена пара, идущая по рельсам), но, благодаря слову “пути”, он все же незримо здесь присутствовал. Интересно, что на вопрос: “Почему Вас так много в прессе?” президент России ответил: “Это (В. Путин) просто раскрученный бренд, на котором можно зарабатывать деньги”. Уже появилась водка “Путинка”, о которой генеральный директор объединения “Кристалл” сказал: «“Путинка” действительно существует. На данный бренд получено разрешение всех соответствующих органов. Но вот портретов президента вы на этикетке не найдете. Все просто, строго, лаконично. На сегодняшний день это одна из самых востребованных позиций “Кристалла”»7. Другой же российский политик М. С. Горбачев относительно использования своей фамилии в качестве бренда категорично заявил: “Не дам согласия использовать свою марку, чтобы проталкивать водку, алкоголь или нечто подобное, что будет противоречить моим моральным убеждениям”8.
И, конечно же, устоявшиеся торговые марки, бренды являют собой постоянное прецедентное явление, поскольку их все время пытаются попиратски повторить для товаров и услуг, не имеющих заслуженной популярности. Для этой цели всемирно известные названия-бренды подаются в несколько искаженном, но обязательно узнаваемом виде: вместо ChristianDior – ChristiaDior или КristianDior, вместо Reebok – Reebuk, вместо Adidas – Adiddas, вместо Puma – Poma и т. п.
У нас: лекарство “Но-шпа” – “Нош-бра”, макароны “Макфа” – “Марфа”, шоколад “Аленка” – “Алена” и т. п.9 Для увеличения популярности своих партий рекламисты охотно используют в качестве стимуляторов прецедентные, то есть хорошо известные, имена. Это прежде всего связано с изделиями массового спроса, где известное имя как бы повышает гарантию качества. Причем широк выбор использования поп-звезд (имя, имидж, голос). Так, обувь со своим именем выпускали Маша Распутина и Алла Пугачева (правда, нужно учитывать, что все это псевдонимы).
Образ певицы Ирины Салтыковой был использован для реализации партии презервативов. Известны газированные напитки “ХайФай” и “Андрей Губин”, духи “Алла” и “Анжелика Варум” и т. д.10
Это же касается и создателей рекламы для партии власти “Единая Россия”. В агитаторы они, не смущаясь, записали плеяду великих покойников.
На билборде “ЕР” за партию агитируют два Петра – Первый и Столыпин, два поэта – Есенин и Пушкин. Видимо, авторы долго рылись в собрании сочинений Александра Сергеевича, пока не нашли в его письмах Чаадаеву подходящие строки: “Пробуждение РОССИИ, ее движение к ЕДИНСТВУ (выделено партией. – Ред.) – неужели в этом не вся ее история?”11. Популярность того или иного онима может приводить не только к омонимии, но и к лингвистическим казусам. В Северном микрорайоне Воронежа открылся магазин “Невский”. На вопросы местных жителей о происхождении такого названия мы получили два типа ответов: 1) назван в честь А. Невского, имя которого якобы носит улица, на которой и стоит магазин; 2) по реке Нева. А на самом деле улица носит фамилию малоизвестного журналиста советской эпохи Владимира Невского (кстати, это лишь псевдоним Феодосия Ивановича Кривобокова), о котором местные жители, естественно, ничего не знают. Если так дело пойдет и дальше, то лет через десять местные жители, чего доброго, уже будут говорить, что Чудское озеро находилось в их микрорайоне и было засыпано в связи с застройкой. В тех же случаях, когда имя не стало прецедентным, этого не происходит. Поэтому и не хочется спрашивать жителей, что значат названия улиц Сакко и Ванцетти, или МОПРа.
Совершенно иной случай, уже очень удачного использования имени в рекламе. В Мюнхене есть музыкальный магазин с названием “JazzisBeck”. Казалось бы, реклама хороша уже тем, что в переводе это значит “Джаз возвращается”. Однако у названия есть еще и подводный камень: Бек – это фамилия владельца магазина, страстного поклонника джаза.
И наоборот, крайне неудачно, не по сути, использована в рекламе чая “Лисма” фамилия П. И. Чайковского. Видимо, обыгрывая слова
чай и Чайковский (“Ни один Чайковский не сравнится с чаем”), авторы рекламы просто спекулятивно воспользовались хорошим, раскрученным брендом, каковым является фамилия всемирно известного русского композитора. Ностальгия по старым советским ценностям дает о себе знать в рекламе: появилась новая организация, эксплуатирующая название “СССР”, но с современной расшифровкой известной аббревиатуры:
“Сеть салонов связи России”. Так же эксплуатируется и название центра запуска космических ракет, только теперь под “Байконуром” понимается передача на “Радио России”, где “травят байки”. Видимо, в той же степени использовано в названии новой кинокомедии Федора Попова “Четыре таксиста и собака” прецедентное название известного польского сериала “Четыре танкиста и собака” (Czterypancernyipes), которое в свою очередь опирается на еще более прецедентное название книги Джерома К. Джерома “Трое в лодке, не считая собаки”. На последнем конкурсе молодых певцов в Юрмале (2003 г.) ведущим В. Пельшем был представлен певец из Израиля Рафаэль. Однако в представлении прозвучал не ожидаемый по прямой ассоциации текст о художнике Рафаэле или же испанском эстрадном певце ХХ в. с тем же именем. В. Пельш сопоставил это имя с уменьшительным
Рафик, который ему напоминал о рижском автозаводе RAF.
Конечно, “раскрученные” фамилии, безусловно, являются прекрасной базой для прецедентных текстов. Однако не в меньшей степени даже не для очень образованных людей вполне “раскрученными” являются имена литературных персонажей.
Никого уже не удивляют многочисленные кафе со скромным названием “Аэлита”. Однако один случай заставил нас задуматься. Не так давно в Воронеже появился магазин, торгующий мужской одеждой. Все бы ничего, да вот название у него странное – “Аэлит”. Невольно вспоминаешь знаменитую в свое время повесть А. Н. Толстого “Аэлита”, названную по имени экзотической марсианки. Хозяин магазина использовал прецедентное название, изменив лишь категорию рода. Правда, в том же Воронеже существует ларек, где продают жвачку и прочую “попсу”z. Так вот, называется он “Ранета”, а не “Ранет” (по сорту зимних яблок). Кстати, в Северном микрорайоне Воронежа есть магазин элитных семян, который называется “Аэлита”. Созвучие элита и Аэлита решило судьбу названия.
В том же Воронеже открылся салон игральных автоматов, который называется “Сильвер”. И все бы ничего, да вот что-то не совпадает с имиджем пирата – героя романа Р. Стивенсона. Разберемся, в чем тут дело. Игральные автоматы еще до появления их у нас в прессе окрестили “ихним” именем – однорукие бандиты, а герой “Острова сокровищ” – одноногий пират. Видимо, хозяевам показалось этого достаточно для названия салона. А вот хозяева игорного клуба назвали свое заведение именно “Остров сокровищ”.