Статья: Имя собственное как прецедент в рекламе

Это кафе “Айвенго” (В. Скотт), кафе “Ваше благородие” (ср. слова песни Б. Окуджавы из фильма “Белое солнце пустыни”), магазин женской одежды “Миледи” (имя из романа А. Дюма “Три мушкетера”) и кафе “Се ля ви” (графика французская! Текст явно взят из песенки к этому же фильму). Кстати, тоже по-иностранному, цепляясь за известный английский прецедент, звучит и название воронежского кафе “BigBen”.

А реклама Партии жизни С. Миронова (“За жизнь”, “За знания”, “За труд”, “За любовь”), по мнению авторов статьи “Сезон охоты за голосами”, отдает по жанру и форме тостами на хорошей пьянке12. В действительности лозунги этой партии используют парадигму тостов из нашумевшего фильма “Особенности национальной охоты”, только без характерного там начала “Ну...». Прецедентными для воронежских магазинов оказались и такие “киношные” названия, как “Красотка” и “Том и Джерри”.

Администрация президента США начала дело по изъятию названия у одного из борделей. Все бы ничего, да вот называется бордель “Белый Дом”, причем в логотипе рекламы борделя используется печать президента с белоголовым орлом. Название взято из реальных сексуальных похождений реального главы Белого Дома Билла Клинтона.

Не всегда понятна мотивация названия того или иного магазина. Если, например, магазин стройматериалов, не имея названия, все же логотипом избрал знаменитых “Трех поросят”, то это вполне понятно. Но вот почему магазин красок и материалов для живописи назван “Черная речка” – этого понять нельзя. На ум приходит из этого прецедентного текста только гибельная дуэль А. С. Пушкина.

Не хотелось бы упоминать о совершенно нелепой форме рекламы радио “Россия”, но необходимо. Начали они с эксплуатации (и совсем не по делу) текстов небезызвестного Козьмы Пруткова.

Цитировался какой-нибудь афоризм Козьмы Пруткова, а далее шло: “Козьма Прутков. Радио “Россия”. Создавалось впечатление, что Козьма Прутков – автор, пишущий специально для данной радиостанции. Затем, когда терпение слушателей было окончательно доведено до предела, радиостанция перешла на другой обман: был взят обычный сборник афоризмов, а далее... смотрите, как уже поступали с незабвенным Козьмой Прутковым, только теперь это называется “Полное собрание откровений.

Радио “Россия”.

Однако этого явного попрания авторского права руководителям радиостанции показалось мало. Им понадобилось для рекламы еще и ключевое слово “настоящий”. Значение его уже вторичное, которое от первичного (ср.: настоящее время) отличается своей сравнительностью (ср.:

настоящий – искусственный, поддельный, как

хороший – плохой). Значение это в большой степени было сформировано прецедентностью названия повести Б. Полевого “Повесть о настоящем

человеке”. Интересна реклама фирмы в Воронеже, производящей обычные окна. Она выглядит так: НАСТОЯЩИЕ ОКНА ИЗ ДЕРЕВА, на фоне реклам многочисленных фирм, изготавливающих окна из пластика, она смотрится оригинально.

Однако радио “Россия” весьма странно распорядилась этим словом: “настоящая музыка” на этом радио – это сомнительные опусы певиц Земфиры и Жасмин. Когда же ведущий выспренно заявляет: «“Радио “Россия” – настоящее радио», невольно задумываешься, не много ли авторы этого слогана берут на себя, полагая, что все остальные радиостанции – не “настоящие”. Странно, что пока ни одна радиостанция не подала на них в суд по поводу некорректности данной рекламы.

В советское время лекарства абсолютно не нуждались в рекламе. Трудящиеся за копейки покупали в редких тогда аптеках дешевые лекарства – “то, что доктор прописал”. В наше время в расплодившихся аптеках на болезных обрушивается океан чудовищно подорожавших лекарств.

Соответственно заработала и реклама.

И вот что характерно: если раньше было безразлично, какое название обозначено на этикетке лекарства (а чаще всего это была искореженная латынь), то теперь необходимыми стали родные, узнаваемые названия, подработанные под лекарства: “Нестарит” (ср. прецедентную модель типа: трахеит, андезит, сапропелит и т. п.), “Исцелин” (ср.: аспирин), “Долголет” (ср.: ципролет), “Светодар” (ср.: Божий дар/Божидар), капли-крем “Артроза нет” (как ни странно, прецедентная модель была “Выхода нет”) и т. п., то есть используются вполне понятные основы, которые часто субстантивируются с помощью интернациональных формантов, обозначающих “материал”, “вещество” или “болезнь”, “ лекарство”. И даже эти формы в свою очередь тоже стали прецедентными, поскольку появляются юмористические произведения, ориентирующиеся уже на эти названия: «Фармацевты не стоят на месте. Скоро вслед за хвалеными лекарствами “Длянос” и “Нестарит” появятся новые препараты этой серии: противогельментные пилюли “Ханаглист”, микстура для повышения интеллекта “Недурит” и успокаивающая аэрозоль для некоторых тещ и свекровей “Когдажетызатыкит»13. Появляются и другие лекарственные средства, рекламируемые достаточно прецедентными названиями: “Ольга”, “Софья” и даже капли “Князь Серебряный” (ср. название романа А. К. Толстого). Говоря о трансформационных процессах в прецедентном тексте, В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурвикова справедливо отмечают: “Но трансформация прецедентных текстов практикуется все шире и шире. Линейность восприятия сменяется линеарностью; направление задается высоким интеллектуализмом отправителей текстов” [6, 302]. Поэтому можно понять их весьма оправданную лексикографическую озабоченность: «Для начала нужны словари “говорящих” собственных имен, названий» [6, 302]. И эта озабоченность весьма симптоматична: с общим снижением уровня культуры все больший круг имен собственных перестает в понимании широкой публики быть прецедентным.

В целом следует отметить, что и дальше роль прецедента в рекламном тексте будет усиливаться, поскольку все увеличивающийся объем новой информации требует минимизации материала, а это возможно только при помощи прецедентных единиц, которые помогают переводить новую информацию в разряд информации усвоенной. Следует учитывать тенденцию к консервативному подходу к рекламным текстам, отторжению “чужого” и непонятного. Т. Е. Постнова даже говорит о “тенденции к ностальгическому переживанию текстовых ценностей прежней эпохи” [9, 115]. Отсюда и тяга к печенью “Юбилейное” и к “тому самому чаю, тому самому вкусу”. Важно, что с развитием телевизионной информации доминанта прецедентности постепенно переходит из слухового ряда в ряд визуальный [10, 5].

Список литературы

1. Ильина Н. Просто так / Н. Ильина // Знамя. – 2002. - № 10.

2. Земская Е. А. Клише новояза и цитация в языке постсоветского общества / Е. А. Земская // Вопросы языкознания. – 1996. - № 3.

3. Земская Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет / Е. А. Земская // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т. Г. Винокур. – М., 1996а.

4. Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю. Н. Караулов // Научные доклады иновые направления в преподавании русского языка и литературы. Доклады советской делегации на VI конгрессе МАПРЯЛ. – М., 1986.

5. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность / Ю. Н. Караулов. – М., 1987.

6. Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс // Язык как творчество. – М., 1996.

7. Крандиевская-Толстая Н. В. Воспоминания / Н. В. Крандиевская-Толстая. – Л., 1977.

8. Кулинич М. А. Пародия как разрушение стереотипа / М. А. Кулинич. – М., 2000.

9. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т. Е. Постнова // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2001. - № 2.

10. Слышкин Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные компоненты прецедентных текстов в сознании и дискурсе / Г. Г. Слышкин. – М., 2000.

11. Черкасов А. “Однажды отцу поручили заменить Шаляпина”/ А. Черкасов // Караван истории. – 2003. – май.