Статья: Имя собственное как прецедент в рекламе

Понятие “прецедент” всегда ранее было характерно лишь для сферы юриспруденции. Там оно трактуется на контроверзе “было – не было”. Однако все чаще данный термин посещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставления, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был. Кстати, ни Философский энциклопедический словарь (М., 1983), ни Лингвистический энциклопедический словарь (М., 1990) еще не содержат этого понятия. Термин “прецедентный текст” был введен Ю. Н. Карауловым в 1986 г. в ходе VI конгресса МАПРЯЛ [4, 105-126].

Современная да и вообще реклама способна работать лишь в том случае, если построена она из узнаваемых элементов прецедентного текста. На первый взгляд кажется, что реклама должна быть оригинальна, нова, даже шокирующа в своей обнаженной новизне. Но эта новизна и зрительский или слушательский шок основаны всегда на том, что хорошо известно и понятно зрителю или слушателю. Ю. Н. Караулов справедливо полагает, что прецедентные тексты – это обязательно “хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности” [5, 215]. Более того, если текст не является прецедентным, то есть хорошо известным, то, как показывает исследование Е. А. Земской, “возникает минус-эффект коммуникации” [3, 137].

В этом смысле типология текстов рекламы различных брендов, как это ни покажется парадоксальным, сродни таким литературным юмористическим жанрам, как анекдот, эпиграмма, и, конечно же, не может не опираться на прецедентный текст пародия [8, 39-40].

Вообще, если рассматривать вопрос о роли текстов художественного творчества в рекламе, то выясняется, что любой заголовок или название художественного произведения превращается в рекламный материал, а имя автора становится своеобразным брендом. Поэтому в рекламе прецедентными могут быть тексты различных параметров: имя автора, название произведения и текст произведения, воспроизводимый как прецедентный текст уже чисто рекламного содержания.

Правда, понятие “прецедентный” не является всеобщим, то есть прецедентность может выявляться или не выявляться. Интересный случай, характеризующий данную ситуацию, привел А. Черкасов, сын известного актера Николая Черкасова: “На нашей даче жил сторож по фамилии Архангельский. Как-то родители приехали на дачу на выходные, их встретил очень недовольный сторож: “Звонил тут вам один, как сказать, дурак что ли? Вызывает вас. Я спрашиваю. “Кто говорит?” Он отвечает – Райкин. “А фамилия как?” – я его снова спрашиваю. А он одно мне твердит – Райкин, и все, хоть ты тресни. Говорю: “То, что ты Райкин сын – это я понял, хоть и невежливо мать свою Райкой обзывать. Вот я, например, Веркин сын, а фамилия моя Архангельский. А твоя? Говори свою-то фамилию, а то тебя слушать не буду!” Так я с ним полчаса бился, пока сам трубку не повесил” [11, 67]. Как можно понять, известнейший комик с прецедентнейшим артистическим именем-брендом – Аркадий Райкин (а элементы его совершенно не славянской фамилии лишь формально совпали со славянскими морфемами, сравните, например, английское Chaplen и русское Чаплин) оказался в нелепой ситуации из-за непрецедентности этого имени у простого человека, далекого от городских развлечений.

Точно так же во второй половине XIX в. наиболее прецедентной для российской интеллигенции была не фамилия основоположника марксизма, а фамилия известнейшего издателя, выходца из Штеттина Адольфа Федоровича Маркса, “купившего на корню” всего А. П. Чехова.

А вот случай весьма оригинальной прецедентности: 1827 год, знаменитая комедия А. С. Грибоедова “Горе от ума” написана, но еще не была полностью напечатана, однако уже, как и предрекал А. С. Пушкин, разошлась в списках. И, как результат узнаваемости текста, появляется... реклама французских “алкалических пищеварительных лепешек” с рекламным текстом из неопубликованного еще “Горя от ума”:

“Куда как чуден создан свет!

Пофилософствуй – ум вскружится:

То бережешься, то обед:

Ешь три часа, и в три дни не сварится!»

(Северная пчела, 1827, 26 февр.).

Текст комедии здесь подается как аргумент для пользования новоизобретенными лепешками “к облегчению горя Фамусова”.

В свое время А. С. Пушкин наглядно показал, с помощью каких, как бы сейчас выразились, черно-пиаровских, методов вошел в русскую литературу роман Ф. В. Булгарина “Иван Выжигин”: «“Иван Выжигин” существовал еще только в воображении почтенного автора, а уже в “Северном архиве”, “Северной пчеле” и “Сыне отечества” отзывались об нем с величайшею похвалою. Г-н Ансело в своем путешествии, возбудившем в Париже общее мнение, провозгласил сего еще не существовавшего “Ивана Выжигина” лучшим из русских романов. Наконец “Иван Выжигин” явился; и “Сын отечества”, “Северный архив” и “Северная пчела” превознесли его до небес. Все кинулись его читать; многие прочли до конца; а между тем похвалы ему не умолкали в каждом номере “Северного архива”, “Сына отечества” и “Северной пчелы”. Сии усердные журналы ласково приглашали покупателей; ободряли, подстрекали ленивых читателей; угрожали местью недоброжелателям, не дочитавшим “Ивана Выжигина” из единой низкой зависти »1.

А дальше наш великий поэт и прозаик расписывает буквально по параграфам, как делается неправедная реклама, то есть одним из первых в отечественной практике дает скрупулезную программу рекламного дела, точнее – черного пиара, идя от обратного и описывая то, чего не делал для рекламы своего романа А. А. Орлов: “Между тем какие вспомогательные средства употреблял Александр Анфимович Орлов?

Никаких, любезные читатели!

Он не задавал обедов иностранным литераторам, не знающим русского языка, дабы за свою хлеб-соль получить местечко в их дорожных записках. Он не хвалил самого себя в журналах, им самим издаваемых.

Он не заманивал унизительными ласкательствами и пышными обещаниями подписчиков и покупателей.

Он не шарлатанил газетными объявлениями, писанными слогом афиш собачьей комедии. Он не отвечал ни на одну критику; он не называл своих противников дураками, подлецами, пьяницами, устрицами и тому под.»2.

Тот же Пушкин сумел показать и специфику рекламного текста: его направленность на интересы потребителя, вплоть до фантастики и обмана. В пушкинском “Гробовщике” это показано на примере текста вывески: “Здесь продаются и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и починяются старые”. В эту рекламу, вроде бы в интересах потребителя, для расширения услуг, вплетен текст из прецедентного же текста вывески портного, что исключено, казалось бы, для гробовщика.

Какую роль придавал А. П. Чехов имени собственному как хронологическому ориентиру и рекламному элементу в тексте, хорошо видно из его письма Я. С. Мерперту по поводу текста лекции о Ф. М. Достоевском: “В 1839 г.” – это мало говорит французу, и вместо этого, пожалуй, лучше было бы так: “Когда Д<остоевскому> было 20 лет”; и также не лишнее было бы дать легкий и очень короткий историко-литературный обзор того времени, когда начал и жил г. Д<остоевский>, надо указать, что он начал при таких-то обстоятельствах, в царствование Николая I, в царствование Белинского и Пушкина (последний ведь имел на него громадное, подавляющее влияние). И вот эти имена – Белинский, Пушкин, Некрасов, по-моему, более выразительны, как даты, чем цифры, которые обыкновенно туго воспринимаются вниманием слушателя и остаются немыми”3.

Талантливым использователем прецедентных текстов для изготовления текстов рекламы был В. В. Маяковский. Вот как он использует пушкинский текст для рекламы столовой Моссельпрома:

Там чудеса, там Родов бродит,

Есенин на заре сидит,...

(“Столовая Моссельпрома”, 1924 г.).

В том же произведении использован традиционный “прецедент” – “Все дороги ведут в Рим”:

“Все дороги ведут... на Арбатскую площадь.

Здоровье и радость – высшие блага – в столовой “Моссельпрома”,

(бывшая “Прага”).

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--