Статья: Информационное обеспечение рекламы и фундаментальные принципы управления

а при Q2 -

P2 = A [ f ( R1 + R2 ) - CP2 ] - BQ2 ,

или

P1 = [A f ( R1 + R2 ) - BQ1 ] / [1 + AC ] ,

P2 = [A f ( R1 + R2 ) - BQ2 ] / [1 + AC ] .

Изменение P составит

P = P1 - P2 = - [ B / ( 1 + AC ) ] * ( Q2 - Q1 ) = - [ B / ( 1 + AC ) ] * Q .

Нетрудно заметить, что снижение прибыли на P при росте сопротивления рынка на Q так же, как и в случае разомкнутого управления, не может быть равным нулю. Однако оно меньше в 1 + AC раз. Это наглядно демонстрирует целесообразность работы над рекламой не только на основании априорной информации R2 и информации R1 , поступившей от рекламодателя, но и с использованием информации о прибыли от реализации рекламируемого товара.

На первый взгляд кажется, что дополнительное использование информации о прибыли - идеальный вариант работы над рекламой, поскольку на колебаниях прибыли сказываются все возмущающие воздействия на систему "рекламная фирма - рынок". Однако в действительности это не так. Колебания прибыли - это уже последствия воздействия V . Корректируя деятельность рекламной фирмы в зависимости от прибыли, мы всегда будем запаздывать с коррекцией, так как будем принимать меры по совершенствованию рекламы лишь тогда, когда снижение прибыли уже произошло. Чтобы избежать этого, коррекцию лучше проводить, предупреждая возможное снижение P . Это можно осуществить, если в рекламной деятельности использовать фундаментальный принцип управления по возмущению. В данном случае он будет состоять в коррекции деятельности непосредственно в зависимости от информации, содержащейся в V , т.е. в зависимости от информации о конкурирующих товарах, о покупательной способности потребителей и пр.

Рисунок 3

Структура системы "рекламная фирма - рынок" с управлением по возмущению приведена на рис.3, где 6 - средства получения информации о возмущениях V, 7 - сумматор. Покажем, что такая система действительно превосходит систему управления по отклонению P . Представим для этого информацию о V как R4 = D1 V , где D1 - коэффициент, подобный A, B и С . Но V определяет сопротивление рынка Q и правомерно полагать, что Q = D2 V , где D2 аналогично D1 . Отсюда

R4 = D1 V = D1 * ( Q / D2 ) = DQ.

При управлении по возмущению информационное воздействие на рынок

R = f ( R1 + R2 ) + R4 = f ( R1 + R2 ) + DQ.

Если Q изменяется от Q1 до Q2 , то P при таком R изменится от

P1 = A [ f ( R1 + R2 ) + DQ1 ] - BQ1

до

P2 = A [ f ( R1 + R2 ) + DQ2 ] - BQ2 ,

или от

P1 = Af ( R1 + R2 ) + ( AD - B ) Q1

до

P2 = Af ( R1 + R2 ) + ( AD - B ) Q2 .

Изменение при этом окажется равным

P = P2 - P1 = ( AD - B ) ( Q2 - Q1 ) = ( AD - B ) * Q ,

откуда видно, что даже при увеличении сопротивления рынка, потерь прибыли можно избежать, если ( AD - B ) = 0 , или D = B / A. Величина D всецело зависит от двух факторов: от полноты имеющейся в распоряжении работников рекламной фирмы информации о возмущениях V и от знаний работников фирмы о влиянии возмущений на сопротивление рынка Q (это следует из того, что D = D1 / D2 ). В связи с этим принципиально возможно в каждом конкретном случае выбрать такое D , какое требуется, и, в частности, равное или близкое к B / A. В результате система "рекламная фирма - рынок" станет инвариантной или почти инвариантной по отношению к V . Это и доказывает превосходство применения принципа управления по возмущению в указанной системе над использованием принципа управления по отклонению.

К сожалению, в реальных условиях сотрудники рекламной фирмы далеко не всегда имеют исчерпывающую информацию о возмущениях V и знания о механизме влияния возмущений на Q . Поэтому достоинства принципа управления по возмущению используются не полностью. Для того, чтобы компенсировать эту неполноту, целесообразно комбинировать принцип управления по возмущению с принципом управления по отклонению. Покажем, что это даст.

Рисунок 4