Статья: Как выглядит сильная маркетинговая стратегия?

Существует множество организаций, которые по вполне обоснованным причинам выбирают более фрагментированные или пошаговые подходы к управлению. Каковы бы ни были преимущества таких управленческих подходов, они значительно затрудняют создание обоснованного предложения и способствуют появлению внутренних противоречий. Отдельные функциональные подразделения, обладающие своими собственными подцелями, редко создают ценностные предложения, внутренне обоснованные, разве что в случаях, когда внутренние коммуникации и контроль в организации исключительно сильны.

Итак, вторая определяющая характеристика сильной стратегии — наличие предложений, действительно подготовленных специально для каждого сегмента, а не просто стандартизированных, а потом слегка видоизмененных. Предложения, направленные на конкретный сегмент, целостны, полны, обоснованны — и исключительно редки.

Насколько соответствуют сегментам ваши ценностные предложения?

Соответствие ценностного предложения целевому сегменту — основа его привлекательности для этого сегмента и, следовательно, вашей конкурентоспособности. Степень покупательского предпочтения уменьшается настолько, насколько ценностное предложение делается общим для ряда различных сегментов.

Насколько индивидуальны для каждой целевой группы ваши ценностные предложения?

Имеется ли у вас особый маркетинг-миксдля каждого сегмента или вы предлагаете по существу одно и то же всем целевым сегментам?

Встроена ли специфика непосредственно в предложения или вы используете незначительные поправки к ценностному предложению непосредственно в месте доставки?

Сильные стратегии соответствуют SWOT

Первые фундаментальные характеристики сильной маркетинговой стратегии — целевые группы, представляющие собой реальные сегменты, и предложения, подготовленные конкретно для этих сегментов. Стратегии, обладающие одними лишь этими достоинствами, намного опередят большинство конкурентов на большинстве рынков. Однако процесс создания маркетинговой стратегии — не просто вопрос удовлетворения, и понимания потребностей покупателей. Он также включает необходимость того, чтобы организация хорошо соответствовала данному рынку. Теоретически вполне возможно выбрать стратегию с реальными сегментами и конкретными предложениями, однако подходящую наилучшим образом для другой компании, а не для нашей.

Короче, маркетинговая стратегия — способ, которым организация приводит себя в соответствие с рынком, используя свои сильные стороны и либо исправляя, либо сводя к минимуму свои слабые стороны.

Общепринятый инструмент для обеспечения того, чтобы компания опти¬мальным образом соответствовала рынку, — часто упоминаемый, но гораздо менее понимаемый анализ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). Благодаря хорошо запоминающемуся сокращению и кажущейся простоте, эта техника стала, пожалуй, наиболее часто используемым инструментом стратегического менеджмента. К сожалению, частота использования имеет мало общего с умением его применения, и использование SWOT-анализа подчас сводится не более чем к субъективному перечислению хороших и плохих качеств данного рынка. Неправильное использование этого ценного инструмента настолько распространено, что Терри Хилл и Рой Уэстбрук сочли, что ситуация вполне созрела для отзыва продукта! Но как бы, однако, ни коверкали этот инструмент, использование SWOT — настолько важная характеристика сильной стратегии, что заслуживает лучшего понимания.

Упрощенно, маркетинговая стратегия с поправками на SWOT —это стратегия, в которой выбор целевых групп и предложений позволяет организации делать две вещи.

1. Наилучшим образом использовать свои сильные стороны, применяя их к возможностям рынка.

2. Одновременно сводить на нет или минимизировать свои слабые стороны так, чтобы стать менее уязвимыми для угроз рынка.

Хорошо известно, как трудно достичь настоящего самопознания, то есть увидеть самих себя так, как нас видят другие. Это справедливо и для организаций. Управленческие команды могут с пугающей частотой идентифицировать внешние угрозы и рыночные возможности, возможно потому, что сигналом о них являются внешние побудители. Однако неумение находить и понимать внутренние сильные и слабые стороны — недостаток большинства подходов к созданию стратегий.

Еще раз напоминаем, что последствие академичности знаний оказало здесь свое влияние, так как маркетологи нередко пренебрегают огромным объемом работ по теории стратегий, а маркетинг часто клеймится стратегами как атеоретичный (то есть, не имеющий солидной теоретической базы). Фактически в настоящее время существует область стратегических исследований, имеющая прямое и практическое отношение к тому, как маркетологи выравнивают свои стратегии по SWOT. Ряд исследований на тему так называемой ресурсной зависимости позволил понять, что сильные стратегии — те, которые понимают и учитывают ресурсы, находящиеся в распоряжении организации. Эта область весьма обширна, и заинтересованный читатель может ознакомиться с работой Джея Барни, если хочет получить больше информации.

Наиболее важным для маркетологов аспектом теории ресурсной зависимости — критерии, необходимые для понимания, что есть сила, а что есть слабость с определенной степенью объективности, которую практикующим специалистам, погруженным в повседневные проблемы своих предприятий, учесть трудно. И действительно, читателю может быть полезно, прежде чем переходить к чтению дальнейшего материала, записать свое нынешнее восприятие сильных и слабых сторон своей организации и проверить его относительно этих критериев.

Теория ресурсной зависимости рассматривает сильные и слабые стороны как осязаемые или неосязаемые активы, варьирующиеся от бренда до отношений, от технологии до финансовых глубин, от процессов до знаний. Почти все, что касается организации, мож