Статья: Корпоративные приемы: конкурентные тактики и мобилизация персонала

Окружение — это последовательное отторжение от конкурента не только сегментов рынка, но и систем сбыта. Так, упоминавшиеся корпорации «Кока-Кола» и «ПепсиКо» устанавливают альянсы с крупными сетями фаст-фуда для гарантии сбыта своих напитков в данных сетях. В 1980-е гг. корпорация «ПепсиКо» пошла еще дальше, приобретя ряд сетей фаст-фуда (например, сеть KFC), чтобы полностью отсечь «Кока-Колу» от значительного сегмента рынка.

Партизанская война — способ несистематического нападения на территорию противника, нанесение вреда его коммуникациям. Применительно к бизнесу это означает появление товаров на рынках, на которых, на первый взгляд, безраздельно господствуют товары конкурента. Конкуренту приходится выяснять «как они сюда попали», портить отношения со своими дилерами и с розничной сетью и тратить дополнительные ресурсы на восстановление этих отношений. А товары-конкуренты могут появиться в этот момент на другом рынке.

Оборонительные тактики сводятся к:

окапыванию и минированию подступов к собственным позициям;

использованию защитных свойств местности и естественных преград;

рассредоточению сил и средств;

выходу из-под удара;

постановке ложных целей для атак противника.

Применительно к бизнесу данные категории имеют следующее наполнение.

Окапывание и минирование означают искусственное повышение издержек для конкурента при выходе на определенный сегмент рынка. Например, рекламные агентства могут быть связаны специальными контрактами, исключающими рекламу товаров-конкурентов, и конкуренту приходится «выкупать» подобные контракты, компенсируя неустойки рекламных агентств. Другой прием окапывания — создание специальных программ поощрения для лояльных потребителей. Конкуренту приходится в данном случае «перекупать» потребителей, компенсируя им полные потери от прекращения участия в подобных программах.

Использование защитных свойств местности и естественных преград означает в бизнесе максимальное использование благоприятных политических и макроэкономических факторов. Например, после девальвации рубля в 1998 г. многие российские рынки стали «непроходимы» для импортных товаров. Кроме того, может иметь место монополизация средств транспорта и складирования на определенных территориях, чтобы исключить физическую возможность доставки товаров-конкурентов. Большие возможности, особенно в отношении импортных товаров, имеет использование государственных органов для постановки тарифных и нетарифных барьеров, квот ввоза, «добровольных ограничений импорта», особых правил сертификации и маркировки, рекламы и презентации товарных знаков на национальном языке и т.д.

Рассредоточение сил и средств означает в бизнесе использование на одном сегменте рынка ряда взаимодополняющих торговых марок или завоевание небольшой доли на всех сегментах рынка. Это позволяет маневрировать силами при отражении конкурентной атаки и переходить из наиболее угрожаемых сегментов и товарных групп в более спокойные.

Выход из-под удара означает смену ассортимента и ключевых рынков корпорации. Например, после выхода операционной системы «Windows 95» удобство и простота ее использования для обычного пользователя практически сравнялись с характеристиками операционной системы компьютеров «Макинтош». Фирма «Apple», производящая компьютеры «Макинтош», сосредоточила свое внимание на профессиональных издательских программах. Когда появились сопоставимые издательские программы, совместимые с операционной системой Windows, фирма «Apple» стала производить не только удобные компьютеры, но и компьютеры с авангардным цветным дизайном корпуса. Дальнейшим развитием «Apple» стало создание проигрывателя iPod, который крайне сложно сымитировать, с использованием операционной системы «Windows».

Постановка ложных целей — классический прием обороны. Здесь особое значение имеют ложное обозначение намерений руководства относительно планов запуска новых товаров, выхода на новые рынки и т.д. Подобные акции могут служить для дезинформации конкурентов, заставляя их тратить время и средства на выход на малопривлекательные сегменты рынка.

Кооперационные тактики — третий вид отношений с конкурентами, когда интересы бизнеса заставляют идти на менее или более продолжительное сотрудничество либо для совместного наступления на особо крупные рынки, либо для совместной защиты от особо опасных конкурентов. Обычно подобные тактики подчинены интересам развития нескольких бизнесов. Главное искусство кооперационных тактик — установление партнерства в какой-либо сфере при продолжении общей конкуренции на рынке. Так, корпорация «Тойота» является прямым конкурентом корпорации «Дженерал моторс», заняв место корпорации «Крайслер» как № 3 на североамериканском рынке. В то же время «Тойота» делит один завод в Калифорнии с корпорацией «Дженерал моторс». Абсолютно идентичные автомобили сходят с конвейера данного завода, из которых часть маркируется как «Тойота», а остальные — GM.

Приемы «мобилизации персонала»

Реализация любой стратегии означает на практике выполнение новых, ранее не производившихся действий, причем как индивидуальных, так и коллективных. Соответственно, для успешного освоения данных действий необходимо:

Научение устойчивому и эффективному выполнению новых приемов работы.

«Разучение», т.е. выведение из практики и «организационной памяти» старых, оказавшихся неэффективных приемов работы.

Проведение приемов научения и «разучения» возможно на основе самых разнообразных приемов:

обучения действием «action learning» на рабочем месте;

использования приемов «наставничества»;

прохождения стажировок в иных фирмах и наглядного ознакомления с новыми приемами работы;

реализации специальных программ переподготовки (инструктажи, тренинги, семинары и т.д.).

Не меньшую важность, чем формальное обучение навыкам, имеет создание мотивов и условий к использованию новых приемов и форм работы. Это включает:

разработку новых приоритетов выполнения действий и стандартов их выполнения;

разработку и внедрение новой системы оценки персонала, опирающейся на количество и качество новых форм работы;

внедрение новой системы стимулирования, направленной на поддержание действенности параметров оценки персонала.

Практический инструментарий

Мы указали, что общая логика реализации стратегии укладывается в последовательность четырех видов «групп действий»:

политики;