Статья: Маркетинг и акционерная стоимость
Ко второму типу относятся отрасли, основанные на информации и знаниях (фармацевтическая, коммуникационная, электронная и компьютерная, аэрокосмическая и биотехнологическая). Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат. Большинство расходов так или иначе связано с получением информации: исследованиями, дизайном, разработками, тестированием, маркетингом, обслуживанием покупателей и технической поддержкой. Здесь-то и скрываются возможности для роста и получения прибыли. В противовес распространенному мнению в большинстве стран Запада выпуск продукции за последние десятилетия не снизился. В действительности произошла смена приоритетов, когда наукоемкие, основанные на использовании информации отрасли оттеснили на второй план отрасли, отличавшиеся высокой интенсивностью труда, что выразилось в резком сокращении занятости населения на производственных предприятиях. Особенно это касается операторов всевозможных станков и оборудования, поскольку основная масса такого рода операций была автоматизирована или переведена в развивающиеся страны.
Но снижению занятости в целом помешало быстрое развитие сферы услуг. В последние десятилетия объем выпуска этого сектора возрастает в два раза быстрее, чем в промышленности. В развитых странах на сферу услуг приходится две трети всего национального продукта. По мере повышения уровня жизни потребители расходуют на приобретение услуг больше денежных средств, чем на покупку товаров. Здравоохранение, образование, туризм, финансовые услуги, развлечения, рестораны, - все это быстро растущие рынки. Информационные технологии также во многом являются услугами. Еще одна причина развития этого процесса заключается в том, что продукция новых, основанных на информации отраслей производства все активнее распространяется в форме услуг. Например, фармацевтические компании или книжные издательства вместо того, чтобы экспортировать лекарства или книги, выдают лицензии на право их производства. В будущем многие продукты, такие как музыкальные записи и новости, можно будет получить из Интернета, а не приобретать в форме материальных товаров (компакт-дисков, например).
Информационная революция
Стремительные изменения в науке и технологиях обусловливают радикальные трансформации многих отраслей. Но наиболее драматичные и имеющие большие перспективы перемены связаны с революцией в информационных технологиях. Они начались с появлением первых мейнфреймов и персональных компьютеров в 1960-1970-х гг., но полностью проявились лишь через два десятилетия, когда началось повальное увлечение Интернетом. К 2001 г., всего через десять лет с момента появления "Всемирной паутины", в обществе и бизнесе произошли коренные изменения: число людей, которые имеют возможность общаться между собой дома и на работе с помощью электронных средств практически с нулевыми затратами, используя универсальные, открытые стандарты, достигло "критической массы" (свыше 200 млн человек).
Интернет вкупе с появляющимися широкополосными сотовыми сетями предоставляет небывалые возможности для организации связи, самым решительным образом затрагивающие все аспекты бизнеса. Во-первых, изменяется внутренняя цепочка создания ценности - способы организации разработок, производства, реализации, доставки и поддержки компаниями товаров и услуг. В прошлом в основе организации лежали принципы иерархии и бюрократии, поскольку информация стоила дорого, ее получение было долгим и сложным. Сегодня, с появлением интранет - компьютерных сетей, непрерывно и без особых затрат соединяющих работников компаний для обмена информацией, потребность в иерархическом распределении функций элиминируется. На смену ей приходят межфункциональные команды и неформальная работа в сети, что, в свою очередь, способствует развитию более плоских и экономически выгодных организационных структур, ускорению реакции и лучшему обслуживанию покупателей.
Во-вторых, информационная революция изменяет характер отношений компаний-покупателей и поставщиков. Там, где важны партнерства, информационные технологии могут сделать их гораздо теснее. Экстранет - объединение локальных сетей компаний друг с другом - является средством полной интеграции продавца и покупателя, создания виртуального бизнеса. Типичным примером здесь является компания Levi, производитель джинсовой одежды. Через Интернет она непрерывно получает информацию о том, какие размеры и модели реализуют ее крупнейшие продавцы. Далее происходит электронный заказ на немедленную доставку нужных тканей ее поставщику, компании Milliken, которая, в свою очередь, заказывает волокно на заводах корпорации Du Pont. Таким образом партнеры избегают лишних затрат в цепочке поставок, минимизируют объемы запасов и имеют оперативную информацию, позволяющую быстро отреагировать на изменения в конечном спросе.
С другой стороны, в ситуациях, когда основным фактором закупок является цена, а не партнерские отношения, новые способы получения информации подрывают отношения поставщиков и потребителей. Например, многие покупатели комплектующих изделий выставляют свои требования на досках объявлений в Интернете и готовы рассмотреть предложения любых поставщиков. Информационная революция позволяет компаниям-потребителям получить дополнительные данные и резко снизить издержки переключения. В целом рыночная власть потребителей значительно возросла.
Наконец, информационная революция оказывает воздействие на природу маркетинга и маркетинга-микс (см. "Традиционный маркетинг и информационная революция"). Традиционно покупатели выбирают необходимые им товары исходя из качества предлагаемой продукции и информации, которую им предоставляют поставщики. Например, процветание таких компаний розничной торговли, как Toys "R" Us и PC World, во многом обусловлено тем, что они сумели предложить покупателям более широкий выбор товаров. Но и таким формам торговли угрожают системы поиска в Интернете, с помощью которых пользователь оказывается перед лицом гораздо более широкого выбора, чем где-либо. К их числу относятся специализированные службы от Microsoft, Yahoo! и AOL, помогающие покупателям в поиске информации. Другие компании пошли в использовании электронных коммуникаций еще дальше. Среди наиболее успешных проектов конца 1990-х гг. выделяется Amazon.com, которая всего за четыре года превратилась в крупнейшее в мире предприятие по торговле книжной продукцией, в компанию стоимостью в $30 млрд, продающую свои товары по всему миру с помощью Интернета.
На многих рынках применение информационных технологий позволяет значительно сократить число звеньев в посреднических цепочках (беспосредничество - отказ от агентов между поставщиками и потребителями). Покупатели обнаруживают, что больше не нуждаются в розничных торговцах, посредниках и брокерах; они могут дешевле и удобнее совершить покупку напрямую у производителя по телефону или через Интернет. Используя это стратегическое окно, такие компании, как Dell (компьютеры) и Direct Line (страхование), быстро добились лидерства на своих рынках. Когда продавец работает напрямую с конечными потребителями, у него появляется возможность создавать базы знаний о желаниях и поведении отдельных покупателей. Далее, подстраивая под них свои сообщения и даже продукты, продавец добивается повышения ценности рыночных предложений. Таким образом, информационная революция постепенно изменяет характер маркетинга, стимулируя движение от массовых коммуникаций и стандартизированных марок к индивидуальному, один на один, маркетингу. Воспользовавшиеся ее достижениями фирмы получают возможность получить более высокие прибыли, добиться повышения лояльности и увеличения расходов потребителей на приобретение товаров.
Происходящие перемены обусловливают превращение маркетинговых активов многих традиционных лидеров рынков в пассивы. Сети банковских отделений, многие магазины на центральных улицах городов и опытные торговые работники - их будущее становится все более неопределенным по мере того, как потребители приобщаются к электронным средствам коммуникаций. Происходящие во внешней среде изменения отражаются и на деятельности фондовых бирж. Акции пионеров информационного века, таких Интернет-компаний, как Yahoo!, Excite и AOL, представляются инвесторам значительно более привлекательными, чем ценные бумаги гигантов индустриальной эпохи General Motors, Boeing, Xerox и ICI.
Повышение ожиданий покупателей
Наступление информационной эры сопровождалось заметным повышением покупательских ожиданий относительно качества, конкурентных цен, лучшего и более быстрого сервиса. Основными факторами повышения ожиданий являются глобализация конкуренции и отказ государства от регулирования рынков. Как только для агрессивных международных конкурентов открылись внутренние рынки различных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек быстро оказались в бедственном положении. Волна японских экспортеров 1960-х гг. - Sony, Toyota и Matsushita - продемонстрировала западным фирмам новые стандарты качества, соблюдение которых стало условием выживания. Реальное воздействие на повышение стандартов оказали такие концепции, как кайзен (непрерывные постепенные улучшения), управление тотальным качеством (Total Quality Management, TQM) и схемы сертификации, такие как американская Baldridge Awards и европейская ISO 9000. В 1970-1980-х гг. во все большем числе отраслей наблюдался избыток производственных мощностей (автомобилестроение, металлургическая и химическая промышленность, производство электробытовых товаров, сельское хозяйство, банковское дело), что в условиях гиперконкурентных рынков привело к еще большему смещению приоритетов в пользу привлечения покупателей. Наконец, взрывное развитие информационных технологий дало менеджерам новые инструменты для повышения качества обслуживания (средства постоянного мониторинга потребностей покупателей, оптимизации внутренних процессов и цепочек поставок), что позволяет производить товары и услуги не только удовлетворяющие, но и превосходящие ожидания потребителей.
Первоначальной реакцией на лучшее соответствие потребностям покупателей было сегментирование рынков. Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании выпускали на рынок расширенные товарные линии. Так, компания Nike предлагала покупателям кроссовки 347 типов, а Procter &Gamble-207 марок и упаковок стиральных порошков, United Distillers представила 9 линейных расширений своей марки виски "Johnnie Walker", компании кредитных карточек - зеленые, синие, золотые и платиновые карточки, отличавшиеся друг от друга лишь в деталях, и т. д. Средства массовой информации также стали более сегментированными: на смену рассчитанным на массового читателя газетам и журналам пришли специализированные, узконаправленные. Появление цифровых технологий способствовало стремительному развитию радио- и телевизионных каналов.
Проблема сегментирования заключалась в том, что процесс этот стоил дорого, а эффективность имел ограниченную. Больше вариаций продукта - больше затрат, спиралеобразное повышение объемов запасов ведет к снижению прибылей и показателей оборота фондов. К 2000 г. информационная революция начала предлагать новую альтернативу: массовую кастомизацию (изготовление на заказ). С помощью современных высоких коммуникационных технологий и производственных систем и масс-медиа, и товары могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные или электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг создает возможность для диалога, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет покупатель.
Корпорация Dell Computer и другие компании продемонстрировали возможности прямого маркетинга в организации системы поставок быстрого реагирования, когда собранные на заказ продукты доставляются покупателям в течение 48 часов после поступления заказа. Для покупателя такой способ работы означает точное соответствие товара его индивидуальным запросам, для поставщика - более высокую прибыль и снижение потребностей в инвестициях.
Стратегические и организационные выводы
Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Это она определяет выбор потребителями товаров и услуг. Это она определяет технологии, с помощью которых фирмы выпускают товары и услуги. Под стратегией мы понимаем всеобщий план компании по использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на избранных рынках. Организация связана со способностями фирмы и принятыми в ней способами руководства, координации и мотивации персонала для исполнения стратегии.
Изменения в современной рыночной среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. Прошли те дни, когда менеджеры могли придерживаться испытанных временем формул и, используя их, обеспечивать рост и процветание компании. Глобализация, новые отраслевые структуры, быстрая смена технологий и новые ожидания покупателей разрушают вчерашние рынки, одновременно создавая феноменальные возможности для тех, кто способен к быстрым и решительным шагам для извлечения выгоды в новых условиях.
Менеджмент современных компаний должен найти ответы на пять основных вопросов:
Стратегия участия.
Стратегия маркетинга.
Операционная стратегия.
Глобальная стратегия.
Организационные императивы.
Стратегия участия
Параллельно трансформации внешней среды изменяются и возможности прибыльного развития. Потенциал некоторых рынков уменьшается, и компания вынуждена оставить их, другие, напротив, предлагают великолепные возможности и требуют увеличения инвестиций, инноваторских стратегий и новых организаций. Менеджмент должен принять решение о том, на каких рынках будет оперировать компания. Для этого необходимо объективно оценить, во-первых, привлекательность рынков, на которых уже действует компания. Поскольку интенсивность конкуренции и ценовое давление со стороны покупателей различны, некоторые рынки станут гораздо более прибыльными, чем остальные.В целом наиболее привлекательные возможности создаются в сфере услуг (развлечения, образование, Интернет, производство программных продуктов, мобильные телекоммуникации). Вероятность того, что другие рынки обеспечат акционерам должный возврат вложенных средств, чрезвычайно мала. В последнюю по привлекательности категорию попадают многие из старых отраслей с высокой трудо- и материалоемкостью: текстильная промышленность, сталелитейное производство, химическая промышленность. Во-вторых, необходимо оценить конкурентный потенциал рынков. Если компания не обладает отличительными преимуществами, будь то низкий уровень издержек или превосходный продукт, и не имеет возможности получать ценовые премии, получение целевой прибыли проблематично.
Стратегия маркетинга
Информационная революция делает маркетинговые стратегии многих традиционных лидеров отраслей устаревшими. Она разрушает барьеры на входе и трансформирует структуры отраслей. Кому нужна сеть отделений, если клиентам проще совершать банковские операции через Интернет? Кому нужны розничные торговцы и дистрибьюторы, когда товары продаются потребителям напрямую? Каждый аспект маркетинговой деятельности нуждается в обновлении.
Набор групп покупателей и товар-микс требуют стратегической переоценки. Информационная революция только повышает потребность в фокусировании усилий фирмы. Многие компании имеют достаточно покупателей, которые не нуждаются в долгосрочных отношениях. Нередко они предлагают потребителям слишком широкий набор продуктов, связанных друг с другом классической логикой "все покупки за один визит". Но новые возможности доступа к информации приводят к обесцениванию возможности приобретения покупателями всего необходимого в "одном магазине". Фокусируя свою деятельность на одном продукте или группе потребителей, специализированные компании предлагают более низкие цены и высокое качество сервиса.
Необходимо внесение коррективов и в ценовые стратегии. Такие факторы, как глобализация рынков, введение новой валюты евро и информационные технологии, способствуют ценовой прозрачности. Компании, которые предлагают потребителям товары и услуги, отличающиеся низкими ценностями, обречены на ускоряющееся "сжатие" принадлежавших им долей рынков. Наиболее сильное воздействие оказывает информационная революция на стратегии продвижение и распределения. Все чаще первым "портом", в который заходит потенциальный покупатель в поисках информации, а также критически важным источником знаний о самих потребителях становится Web-сайт компании. Таким образом Интернет позволяет компаниям отказаться от посредников и работать с потребителями напрямую.
Операционная стратегия
Условием внедрения новых маркетинговых стратегий является разработка компанией адекватной операционной стратегии. Для этого необходимо построить такую цепочку поставок, которая обеспечит производство нужных товаров и услуг и предоставление их по нужным ценам, в нужное время и в нужных местах. В условиях глобальной конкуренции и повышения ожиданий покупателей такая стратегия обычно означает низкие цены на товары, быструю их доставку, надежность, качество и современные технологии.
Для удовлетворения этих требований ведущие компании переходят к новой, основанной на координации и фокусировании, модели бизнеса, которую мы называем моделью прямого бизнеса. Новая модель предполагает радикальные изменения направленных вниз и вверх "по течению" взаимодействий компании. К примеру, модель "вниз по течению" предполагает отказ от услуг дилеров, прямые продажи и производство под заказ. Большинство коммуникаций осуществляется по телефону и через Интернет. Прямые продажи имеют неоспоримое преимущество, так как фирма получает возможность контролировать отношения с покупателями. Полученная от клиентов информация позволяет фирме создавать добавленную стоимость и развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложений и коммуникаций под их требования. Информация также поднимает фирму на определенную высоту над ее поставщиками, поскольку это она владеет маркой и поддерживает отношения с целевой аудиторией потребителей. Фирмы, придерживающиеся модели прямого бизнеса, добиваются сокращения издержек распределения, уменьшения товарных запасов и снижения рисков, более точно прогнозируют спрос на товары и услуги.
"Вниз по течению" фирмы все более тесно кооперируются с поставщиками. Производство и логистика передаются тщательно отобранному кругу партнеров, которые осуществляют электронные коммуникации с компанией и рассматриваются ею как внутренние отделы. На смену вертикальной интеграции, когда контроль и координация осуществляются исходя из прав собственности, приходит виртуальная интеграция: координация и контроль посредством информации. Данная практика не требует значительных средств для поддержания быстрого роста, сводит к минимуму финансовые риски и максимизирует гибкость. Одновременно менеджмент получает возможность сконцентрировать внимание на том, что сегодня является наиболее ценным, т. е. на предоставлении покупателям нужных им решений и систем. Благодаря фокусированию на потребностях покупателей, партнерству с поставщиками, массовому производству на заказ и производству по системе "точно вовремя" модель прямого бизнеса создает истинную стоимость.
Глобальная стратегия
Сегодня, когда миром правят коммуникации, в глобальной стратегии нуждается каждая компания. Глобализация отраслей идет семимильными шагами, и те, кто не является хотя бы участником этого процесса, обречены на "вымирание". Первоначально тенденция к глобализации развивалась в производственных отраслях, а сегодня она распространилась на сферу услуг. Примером тому служит ряд проиcшедших в 1990-х гг. мегаслияний бухгалтерских и аудиторских компаний, компаний финансовых услуг и рекламных агентств, в результате чего в этих отраслях образовалось небольшое число гигантских глобальных групп. Региональные и глобальные группировки появляются и в телекоммуникациях, банковском деле, производственном обслуживании и многих других областях.