Статья: Маркетинг услуг

 конкурентные позиции компании (фактор «ограничения» или «максимизации»);

 SWOT и рыночная активность основных игроков в отрасли (факторы «ограничения» или «оптимизации»)

Материально-техническая база:

 количество рабочих мест (фактор «оптимизации» при создании филиала);

 качество услуг и процессов в части материально-технической базы. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)

Профильные (отраслевые) факторы:

 распространенность потребности в конкретной услуге (фактор «ограничения»);

 осведомленность населения о возможности получения конкретной услуги и наличие представления о том, где эта услуга может быть получена (фактор «ограничения»)

Возможности сервиса:

 уровень сервиса в компании. Дополнительная ценность, которую создают другие участники процесса (фактор «максимизации»);

 качество услуг и процессов в части сервиса. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)

Факторы дальнего окружения:

 влияние властных структур, политические влияния, общественное мнение;

 экологические факторы;

 экономические факторы;

 технологические факторы

—

Наличие большого числа факторов с разными векторами влияния и весовыми значениями делает зависимость спроса от цен на услуги неэластичной практически для всех групп населения и большей части отраслей сферы услуг. Результаты наших исследований скорее подтверждают данное предположение, чем его опровергают (рис. 6.2). Условия, при которых были получены данные, представленны на рисунке 6.2.

Рис. 6.2. Оценка зависимости спроса на стоматологические услуги от уровня цен

Вместе с тем дополнительный анализ таблицы 6.2 позволяет выделить факторы с различным уровнем управляемости со стороны сервисной компании. Для этих целей обычно определяют соответствующие процедуры. Среди них важнейшее место занимают процессы формирования ценности услуг и их продажи.

6.3. Ценность услуг, или За что платят клиенты

Коммерческая сервисная компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Совсем недавно у российского гражданина понятие «ценность» в приложении к услугам однозначно ассоциировалось с образом отдельного («своего») специалиста: врача, парикмахера, тренера, массажиста, кафельщика и т. п. Его профессиональные навыки и умение психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном. Кстати, каким он может быть, этот фон, мы плохо представляли! Казалось, что с формированием рынка услуг развитие коммерческого сектора и должно было пойти по пути преобладающего увеличения доли частнопрактикующих специалистов. Однако анализ состояния нынешнего рынка показывает, что это далеко не так. Более того, на рынке преобладают небольшие и средние компании, а лидерами являются крупные.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

В этом отношении показателен пример, приводимый П. Дойлем. Национальная служба здравоохранения Великобритании провела опрос пациентов в некоторых больницах. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено на 14-е место! И здесь нет парадокса. Дело в том, что потребители быстро привыкают к определенному благу и воспринимают его как само собой разумеющееся. Они ожидают, что все услуги a priori качественны и безопасны. Особенно если речь идет об услугах медицинских.

Поэтому выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании. Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других — сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Так что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).