Статья: Маркетинговое исследование начинается c грамотного брифинга
Если при тестировании будет использоваться стимульный материал, который необходимо приготовить, включая определенное количество цветных фотографий, очень желательными будут вопросы типа: "Кто это сделает?", "Что включено в бюджет, а что нет?", все это должно быть четко обсуждено и согласовано до того как проект будет подготовлен...
Некоторые оригинал-макеты настолько дороги, что должен быть достигнут компромисс между скоростью сбора информации и общей стоимостью исследования. Это лучше предусмотреть на брифинге, чем столкнуться с этим в последнюю минуту.
Для клиентов существует большой соблазн согласиться с предложением, с заданной структурой вопросника и его продолжительностью, при этом позднее они начинают вносить дополнительные вопросы, не учитывая при этом ни возможности для выполнения полевой работы, ни ограничения в бюджете... Конечно, должен быть некоторый запас времени при планировании времени на опрос, слишком сильное "натягивание каната" может создать риск для качества сбора данных и отношений "заказчик\исполнитель".
Эти отношения, начинающиеся с исследовательского брифа, являются хрупкими и сильно зависят от взаимных установок на честное поведение с обеих сторон. Здесь существует много неписаных правил, но часто они основаны на здравом смысле. Французский исследователь Файвр (Faivre) выразил некоторые из выше обсужденных и другие вопросы в юмористической форме в виде 10 подсказок "Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален". Прочитайте их и поклянитесь никогда ничего из этого не делать!
6. “Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален: 10 подсказок” J.P. Faivre, 1993
1 | ПОКУПАЙТЕ РЕШЕНИЯ! | Не тратьте время на определение проблемы: внешние подрядчики должны знать как ее сформулировать... |
2 | ИДИТЕ НА КОМПРОМИСС В ОТНОШЕНИИ МЕТОДОВ! | Вы - исполнитель маркетингового исследования, а не академик! |
3 | ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОРЕВНОВАНИЕ АГЕНТСТВ! | Чем больше агентств Вы привлечете, тем лучше! |
4 | УТЯЖЕЛЯЙТЕ ВЕС ПРЕДЛОЖЕНИЯ! | Каждое исследовательское агентство должно проявить достаточно высокий интерес и написать по крайней мере 10 страниц о проекте! |
5 | ДЕШЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - ЭТО ПРЕКРАСНО! | Выбирайте самое дешевое предложение, а затем торгуйтесь! |
6 | ИЩИТЕ САМЫЕ КОРОТКИЕ СРОКИ! | Выбирайте агентство, предлагающее самые сжатые графики, а затем просите их сделать все в два раза быстрее! |
7 | ВЫБОРКА И ПОЛЕВАЯ РАБОТА: СТОЙТЕ ОБЕИМИ НОГАМИ НА ЗЕМЛЕ! | Не занимайтесь такими глупостями как случайный маршрут, квоты и тому подобное! Никакого контроля и проверки вопросников: Вы сэкономите 10% стоимости полевой работы! Торговый персонал Вашей компании знает потребителей: они сами и могут провести интервью! |
8 | ПЕРЕГРУЖАЙТЕ ВОПРОСНИК! | Включайте в вопросник все интересующие Вас вопросы, кроме тех, которые действительно относятся к главной проблеме, чтобы раздуть бюджет! |
9 | ИЩИТЕ ВСЕ ЗАВИСИМОСТИ, КАКИЕ ТОЛЬКО ВОЗМОЖНЫ! | Просите такое количество компьютерных таблиц, которое только можно получить! |
10 | РЕЗУЛЬТАТЫ И ОТЧЕТЫ: НЕ СТОИТ БЛАГОДАРНОСТИ! |
Любой плохой результат обусловлен тем, что агентство плохо к вам относится! Всегда просите 10 копий отчета! |