Статья: Мифы интернет-рекламы для новичков и профессионалов
Миф 1-й
"Самые качественные посетители - с контекстной рекламы"
Общая тенденция роста контекстной рекламы явно подтверждает интерес рекламодателей к этому виду рекламы. Рекламодатели, как правило, имеют укоренившееся мнение о том, что контекстная реклама привлекает более качественную аудиторию и не сильно задумываются над подтверждением этого утверждения статистикой и расчетами в каждом конкретном случае.
Пожалуй, начать стоит с того, в чем измерять качество посетителя. Один из самых понятных – конвертация посетителя, перешедшего на сайт рекламодателя, в клиента. Например, для интернет-магазинов можно вычислить, какой процент посетителей, пришедших по рекламе, купил или положил товар в корзину. Для сайтов, предлагающих подписку на дистанционные курсы – какой процент из пришедших подписался.
В интернет-холдинг Агава кроме рекламного агентства входит большое число различных подразделений. В том числе мы разрабатываем и предлагаем пользователям программное обеспечение, распространяемое на условиях shareware. Под процентом конвертации в данном случае подразумевается процент посетителей, скачавших программное обеспечение. Так вот этот процент конвертации посетителей, пришедших по поисковой контекстной рекламе – далеко не самый высокий. Выше процент у посетителей со специализированных каталогов, с рейтингов Rambler's top100, с рекламы в тематических почтовых рассылках на MailList.ru.
Кроме процента конвертации, есть денежный показатель CPA (cost per action). Рассчитывается как [общая стоимость компании]/[количество посетителей, привлеченных с помощью компании и совершивших требуемое действие].
В вышеприведенном случае с программным обеспечением оказалось, что CPA для контекстной рекламы выше, чем CPA других проведенных рекламных компаний, в том числе и обычной баннерной рекламы в TBN.ru, и комплексной компании с применением механизма Интерстишиалз. То есть и по этому показателю контекстная реклама – не самый выгодный способ рекламы в интернете.
И опыт компании Агава, и опыт наших клиентов, рассчитывающих аналогичные показатели, свидетельствует о том, что таких примеров огромное количество.
Миф 2-й
"Автомобили эффективней всего рекламировать на автомобильных сайтах, а сотовые телефоны - на сайтах про мобильную связь"
Одну из причин такого заблуждения мы уже рассматривали выше: такая реклама очень похожа на привычную традиционному рекламодателю рекламу в печатных СМИ.
Тут сразу стоит оговориться, что тематические ресурсы (по крайней мере, большинство из них) действительно предоставляют целевую аудиторию. Проблема в том, что сами тематические площадки прекрасно осознают очевидность такого выбора. И цены на размещение рекламы формируют с учетом этого знания. Но тут возникает закономерное желание узнать, во сколько вам обошелся этот самый перешедший потенциальный клиент. Т.е. цену клика, как минимум, а лучше - CPA. Помимо того, что рассчитать этот показатель просто, зачастую баннерные сети уже продают рекламу с "оплатой за клики".
И вот тут уже оказывается, что почти всегда стоимость клика на тематическом ресурсе не просто выше, а выше в разы. А то и в десятки раз. И если разницу в цене показа можно как-то объяснить, особенно для имиджевой рекламы, то разницу в цене клика – уже сложнее.
Существует возражение, что "качество посетителя с тематического ресурса выше". Даже не будем подвергать сомнению этот очередной миф в общем случае, а просто заметим, что в данном случае сравнивается качество одного человека, увидевшего и заинтересовавшегося предложением на баннере с качеством другого человека, увидевшего и заинтересовавшимся ТЕМ ЖЕ САМЫМ баннером, но размещенном на другом сайте. Т.е. качество посетителя зависит от качества предложения, от качества баннера, от того, насколько "честно" он размещен (т.е. не является ли "обманкой", встроенной в интерфейс сайта – этим часто грешат онлайновые СМИ), от формата баннера, в конце концов, и только в последнюю очередь – от самого сайта, на котором он размещен.
Если остаются сомнения – можно посчитать СРА. Или даже процент от прибыли конкретной покупки, приходящийся на рекламу. Такие расчеты с большой степенью точности можно провести, например, для интернет-магазинов.
Миф 3-й
"Реклама на известном популярном ресурсе гораздо эффективнее рекламы в баннерных сетях"
Как и в других профессиональных мифах, в этом мифе есть зерно правды. Но даже по сравнению с предыдущими мифами, в данном случае это зерно совсем уж небольшое.
Для того чтобы понять, каково реальное положение вещей, было бы достаточно просто сравнить портреты аудиторий популярных сайтов и баннерных сетей. К сожалению, далеко не у всех баннерных сетей и сайтов есть точные сведения о портрете посетителей. С аудиториями первой тройки баннерных сетей Рунета все более-менее понятно – с большой степенью достоверности можно говорить, что портрет аудитории баннерной сети равен портрету аудитории всего Рунета.
Просто потому, что тот же TBN.ru, например, охватывает треть суточной аудитории Рунета. С аудиториями известных сайтов все чуть сложнее. Т.е. понятно, что чем более популярен сайт, тем больше его портрет совпадает с портретом аудитории Рунета, но настолько популярных сайтов – единицы.
Конечно, ситуация меняется. Во-первых, сами сайты так или иначе пытаются получить достоверные сведения о своей аудитории. Но получение действительно достоверных сведений о портрете посетителя - отдельная проблема.
За 2007 год ситуация кардинально улучшилась: с приходом в Рунет таких исследовательских компаний, как TNS Gallup Media и Gemius, у сайтов появилась возможность независимой сторонней оценки портретов своих аудиторий.
У Агавы, например, 6 сайтов (iFolder.ru, MailList.ru, JobList.ru, Vsem.ru, Jdu.ru, Testbox.ru) участвуют в ежемесячных исследованиях московской аудитории Рунета, проводимых компанией TNS Gallup Media в рамках проекта Web Index. Абсолютное большинство крупнейших проектов Рунета также участвуют в этом исследовании. Единственным исключением, пожалуй, сейчас являются проекты РБК. Основные данные по этому исследованию общедоступны и периодически публикуются в сети.
Если же говорить об опыте наших клиентов, то все реже мы от них слышим пожелания рекламироваться на "каком-нибудь хорошем/известном ресурсе". Явно видна тенденция как в сторону контекстной рекламы (и поисковой, и тематической), так и в сторону разных видов баннерной рекламы, но с узким таргетингом.
Если же обобщить все мифы и их причины, то можно сделать один разумный вывод: при планировании рекламной кампании в каждом конкретном случае надо пользоваться не распространенными мнениями, а личным опытом, выраженным в цифрах, либо опытом рекламного агентства с обязательной оценкой результата.