Статья: Оценка эффективности маркетинговой деятельности
На количественном тесте респонденту предлагается 16 эмоций, которые описываются вербально. Эмоции взяты из предварительных исследований и специальной психологической литературы. Почему используются именно слова? Потому что картинки в разных культурах означают разное. А слова при правильно подобранном переводе означают примерно то же, семантика похожа. В количественном тесте используется сканирование мозга респондента – электроэнцефалография.
В канадском ролике про моющее средство Vim Cream, когда мама натирает до блеска ванну (но зритель еще не знает, что она делает), а дочка за стеклянной перегородкой говорит: "Я люблю тебя мама!", наступает пик внимания зрителей. Респонденты двигали мышкой компьютера влево или вправо в зависимости от эмоций. И спад эмоций наступил при объявлении моющего средства – зрители потеряли интерес.
Компания A/R/M/I-Marketing – Millward Brown провела более 700 тестов по всей России.
Вы уверены, что разместились в правильном медиа?
Махира Каримова, директор по стратегическому и медиапланированию рекламного агентства LBL Media, считает, что post campaign анализ должен строиться на трех китах:
Отчет по покупке
Анализ эффективности планирования, медиапоказателей, обещанных клиенту
Анализ конкурентного окружения
Отчет по покупке (на примере национального телевидения) должен содержать соответствие фактического плана размещения запланированному – все GRP, которые запланировали, должны быть. Отчет по каналам и месяцам также важен. А как делать отчет в наружной рекламе? Чаще всего это фотоотчет. Лучше выезжать на места с представителем клиента, считает Махира. Так, известны случаи, когда один щит перевозили во все намеченные места, двое парней поддерживали их и таким образом делали фотоотчет. В телевидении также важно указать долю прайм/офф-прайм.
Анализ эффективности планирования строится из индексов соответствия, показателей охвата, частоты, программинга. "Лучше всего смотреть выполнение по медиастратегии", - советует Махира. В анализ эффективности планирования нужно включить и отчетность по достигнутым медиапоказателям и т.д.
В анализе конкурентного окружения рассматривается предельная активность в категории TRPs, используемые телеканалы – распределение по приведенным GRP, соотношение затрат и набранных рейтингов, средний недельный вес.
Post campaign анализ – отчетный документ рекламного агентства перед клиентом, который показывает эффективность планирования и покупки. Проведение специальных исследований (трекинг) во время РК дает возможность:
анализировать выбранную медиастратегию
выбрать наиболее эффективные СМИ
определить оптимальный вес РК
скорректировать РК
повысить эффективность планирования будущих РК в соответствии чс коммуникативными целями и задачами.
Сколько людей любят играть? Эффективность инструментов BTL
По оценкам АКАР в 2004 году рынок BTL-услуг превысил $ 1 млрд. В 2003 этот показатель достигал отметки $ 840 млн. Прогноз на 2010 – рост BTL-услуг в 5 раз. Светлана Ольшанская, старший руководитель проектов исследовательской компании "Комкон", считает, что причины такого роста:
Экономические предпосылки (бурное развитие экономики)
Отношение к СМИ и рекламе
Тенденции покупательского поведения.
По данным исследования R-TGI, проведенного "Комкон" (выборка -100 человек ежеквартально по Москве и 36 000 по России ежегодно, 2004), ядро населения 2005 года – люди, которым хватает денег на питание и одежду и даже на бытовую технику. Во время трансляции рекламы 43, 4 % опрошенных переключаются на другой канал, и только 12,8 продолжают смотреть рекламу (Москва). Заметно снизился процент людей, которые стараются покупать товары, рекламу которых видели: 18, 3 % по России и 15, 2 по Москве в 2004 году, в 2001 эти показатели были – 19, 6 и 19,0 % соответственно.
В результате исследования FMCG – стиль покупок (100 человек, Москва, 2004) выявилось, что 85,7 % опрошенных следуют советам родных, друзей и знакомых при покупке продуктов и безалкогольных напитков (85, 7%). Информацией на местах продаж пользуются 66,3%, консультациями продавцов – 65,4%, а, например, листовки и брошюры в почтовом ящике используют в качестве информации о товаре 22, 1% людей. Реально участвуют в BTL-акциях 70,3%, желание участвовать испытывают только 65,3%. То есть потребители невольно вовлекаются в акции. По данным исследования, в акциях участвуют отнюдь не бедные люди: это люди, которым заработка хватает на все, кроме приобретения недвижимости, и те, кто не испытывает материальных затруднений вообще.
Шоппинг стал образом жизни. Большинство респондентов (60%) нередко покупают продуктов больше, чем запланировали, а 57 % поход по магазинам доставляет удовольствие. Причина такого увлечения – рост материального благосостояния россиян. 86, 4% опрошенных согласны с фразой "Обычно я предпочитаю зайти в привычный магазин и там сориентироваться, что нужно купить". Таким образом, BTL – уникальный инструмент для покупателя при выборе покупки, помощник.
С утверждениям "Я чувствую, что чем больше я покупаю, тем больше я хочу" согласны 50,8 % респондентов (по Москве, R-TGI). Наше общество все больше становится обществом потребления, наблюдается консьюмеризм, подчеркнула Светлана.
Большинство респондентов (R-TGI) предпочитают покупать товары в супермаркетах и универсамах. Развитие розницы дает возможность BTL вытеснить неорганизованные формы торговли – оптовый и обычный рынок.
Для 64,3 % москвичей при выборе магазина важно проведение специальных акций в магазине (FMCG). 56,9 % обращают внимание на необычно оформленные полки, стойки с товарами.
Светлана привела в пример топ-3 BTL-акций, влияющих на выбор магазина покупателями: