Статья: Планирование рекламных кампаний для БАД
увеличить удовлетворенность и тем самым повысить и/или поддержать лояльность новых (низколояльных) и лояльных потребителей нашей марки;
показать потребителям широкий ассортимент качественных препаратов под маркой "Э".
На основе этих целей строится коммуникационная стратегия продвижения марки "Э". При этом важно, чтобы существовало единство восприятия общей концепции бренда и всех продуктов под его маркой, а также преемственность готовящейся кампании с предыдущими коммуникациями бренда (в том числе с более ранними рекламными кампаниями).
В целом бренд "Э" позволяет получать прибыль на рынке за счет:
ценовой премии - относительного преимущества по цене реализации по сравнению с более слабыми брендами;
премии объема - относительного преимущества по объему продаж перед более слабыми брендами при сходном качестве товара.
Бренд "Э", как любая другая сильная марка, вызывает специфическое отношение потребителей:
лояльность - регулярное предпочтение перед другими маркам в категории;
более высокое воспринимаемое потребителями качество по сравнению с более слабыми марками и обычными продуктами;
уважение - признание важной роли, которую играет бренд, кредит доверия бренду в кризисных ситуациях, прощение бренду незначительных промахов;
хорошая запоминаемость - отношение потребителя к продукции не только как к товару, но и как к уникальной личности;
уместность - отношение к бренду как к важному и незаменимому, актуальному в соответствующих ситуациях;
эмоциональная связь - устанавливается между потребителем и маркой, невозможная в рациональных отношениях между потребителем и товаром.
В нашем случае бренд "Э" служит "идеологической оболочкой", объединяющим элементом для линейки препаратов и способствует улучшению сбыта продукции производителя дилерам.
Линейка брендов под маркой "Э" существует в рамках общей концепции, поэтому при их продвижении необходимо стремиться к согласованности рекламной коммуникации - единому позиционированию и ценности, единому имиджево-визуальному решению в креативе, единому вербальному и эмоциональному посылу кампании (это также касается слогана, стилистики упаковки и рекламных материалов). Для достижения этих задач необходимо детально продумать креативную концепцию рекламной кампании с учетом коммуникаций конкурентных марок и в русле позиционирования марки "Э". Так, например, для усиления бессознательного эмоционального воздействия рекламы в некоторых случаях целесообразен подбор соответствующего музыкального сопровождения в аудио- и видеороликах.
Следующий этап планирования - описание целевых групп в социально-демографических терминах (для выбора каналов коммуникации и медиапланирования) и в плане психографики и стиля жизни этих групп (для создания креативных рекламных материалов). Здесь необходимо отметить, что дальнейшая разработка всех креативных материалов должна идти в русле стратегии развития марки и ее позиционирования.
Формулируя для марки "Э" целевые группы в социально-демографических терминах, можно выделить 2 группы: потребительскую (см. описанные выше потребительские аудитории по отношению к нашей марке) и профессиональную. Представители последней наиболее влияют на принятие решения о покупке БАД потребительской группой.
К первой группе (потребительской) относятся преимущественно женщины в возрасте 25-40 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов БАД. Именно эти женщины являются основными покупателями и потребителями БАД. Они также заботятся о здоровье всех членов своей семьи, интересуются и иногда ищут информацию о препаратах, в том числе сохраняющих красоту и здоровье. Многие люди из числа нами описанных являются лидерами мнений для других потребителей: рекомендуя понравившуюся БАД знакомым и друзьям, советуя подругам.
Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД. Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положительное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей. Из характеристик этой группы наиболее важен их профессиональный статус (демографически это чаще женщины в возрасте 25-50 лет со средним доходом). На схеме 2 графически показаны обе целевые группы. В дальнейшем выбор каналов коммуникации для продвижения марки "Э" будет осуществляться с учетом обеих групп.
Схема 2. Пример некоторых социально-демографических показателей целевых групп марки БАД "Э"
Переведем коммуникативные задачи кампании в медийные. Необходимо:
максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах (Москве, Санкт-Петербурге, Н. Новгороде, Екатеринбурге);
добиться высокой (6-7 раз) частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории;
для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов;
использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.
Решение этих задач показано в таблице 1. Повторим, что для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо развита дистрибуция.
| ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ? | КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ? |
| 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах |
Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (холодное время года, весна) Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты) К-во Просмотров: 197
Бесплатно скачать Статья: Планирование рекламных кампаний для БАД
|