Статья: Планирование рекламных кампаний для БАД
Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудиальных носителей (для напоминания)
Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю
После того как ЦА запомнит марку и ее упаковку, напоминать о ней с высокой частотой короткими рекламными сообщениями через вспомогательные, более дешевые рекламные носители
Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦА
Мультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увеличить количество контактов за временной интервал (флайт)
Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке БАД, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама)
Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях
Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов
Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа)
Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию
Выбор носителей концентрирующих ЦА
Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции
Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории
Следующий этап планирования рекламной кампании - выбор медианосителей рекламной коммуникации, удовлетворяющих перечисленным выше условиям, медиапредпочтениям и стилю жизни ЦА, а также исходя из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся у нас ресурсов на продвижение. При этом используются данные маркетинговых исследований, например специальные (adhoc) или синдикативные исследования (TNS/Gallup, Comcon). В случае БАД для повышения доверия к марке и ее производителю, улучшения воспринимаемого качества марки особое значение приобретают средства Public Relations (создание информационных поводов, публикация статей и т. п.). Для продвижения препаратов на местах продаж и напоминания потенциальным потребителям о необходимости данного БАД эффективно использовать стимулирующие мероприятия в точках продаж, например P.O.S. - материалы, мерчендайзинг, промо-мероприятия (при поддержке средствами рекламы и PR). К тому же мероприятия на местах продаж, проводимые производителем БАД, стимулируют не только конечных потребителей, но торговые точки и дистрибьюторов к закупке продвигаемой марки.
Чтобы правильно выбрать эффективные каналы коммуникации, с потребителем необходимо провести многоступенчатый анализ. Конечный выбор носителей для кампании по продвижению марки "Э" можно увидеть на схеме 3.
Схема 3. Выбор основных носителей рекламной кампании для марки "Э"
В качестве дополнения к каналам коммуникации (схема 3) нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как "горячая линия", по которой можно получить консультацию врача и подробнее узнать о применении биологической добавки.
Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. Телевидение - носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость.
Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с ЦА и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютной стоимости значительно дешевле ТВ). Кроме того, у радио и транспортной рекламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочему пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи. Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в БАД, в т. ч. при поиске конкурентных марок БАД (контекстная реклама на поисковиках). При этом целесообразно, чтобы она адресовала заинтересованного потребителя на промо-сайт марки "Э", предлагая потребителю интерактивное действо (например, промо-акцию или программу лояльности).
Для реализации поставленных коммуникативных задач необходимо сформировать благоприятное отношение к данным продуктам, воспитывая у потребителей культуру потребления БАД. Это может помочь сделать такой инструмент, как PR. Public Relations служит формированию благоприятного отношения к данной марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя и наиболее убедительно говорит о высоком качестве и действенности продукта. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о здоровом образе жизни, а также рекламно-информационные материалы в тематической (о здоровье) прессе, в местах продаж или у фармконсультантов. На конечных потребителей также направлены "горячая линия", стимуляционные мероприятия и материалы на местах продаж (фирменные стенды, листовки, P.O.S.M. и т. п.). Последние, а также мерчендайзинг позволят выделиться, решить задачу напоминания и стимулирования покупки в момент принятия потребителем решения о выборе марки БАД на местах продаж. К тому же работа производителя по продвижению своей продукции в местах продаж заинтересует сами точки продаж и каналы дистрибуции в работе с маркой.
Для достижения второй (профессиональной) целевой группы (врачей и фармацевтов) целесообразны следующие инструменты: адресная рассылка информационных материалов и образцов, интернет (как информационный источник), семинары, PR-мероприятия в специализированной прессе и профессиональных сайтах и т. п.
На схеме 4 показан годовой общий план кампании по каналам коммуникации. Более темные места на схеме соответствуют более интенсивной кампании (январь-март, октябрь-декабрь). Интенсивная кампания идет в период сезонного всплеска потребления, что позволит нам привлечь дополнительное внимание к нашей марке, создать определенный уровень знания и сформировать спрос. В летний сезон интерес к БАД падает. Для поддержки знания марки (чтобы меньше усилий и средств затрачивать на подъем знания осенью) в этот период нужно воспользоваться транспортной рекламой в приоритетных регионах, спонсорскими и PR-мероприятиями. Осенью, незадолго до начала сезонного подъема продаж БАД, интенсивность кампании постепенно возрастает.
Схема 4. Общий план-тайминг рекламной кампании на год
Рекламу в прессе имеет смысл поделить на имиджевую и продуктовую. Рекламу имиджевого характера предлагается размещать только на первом этапе каждого флайта, а затем размещать в прессе в основном продуктовую рекламу, совмещая ее с PR-статьями.
Интернет-реклама наибольшую пользу для продажи продукции марки "Э" принесет во время покупательской активности, когда покупатель ищет информацию о товаре. Реклама на радио играет роль недорогого поддерживающего высокочастотного носителя. Радийные флайты распределены так, чтобы в том числе компенсировать перерывы в ТВ-рекламе, поддерживая знание марки на достигнутом во время ТВ-рекламы уровне. Адресная рассылка с информацией для специалистов делается в начале кампании (январь) с повтором через месяц и перед началом активной осенней кампании.
Не будем останавливаться на тактическом планировании медианосителей, это не входит в задачи статьи. После завершения рекламной кампании маркетологам и медиаплэнерам необходимо проанализировать ее результаты и вклад в них каждого медианосителя (post-campaign-анализ), а затем скорректировать дальнейшее продвижение исходя из полученных данных и изменения ситуации на рынке.
Заключение
В статье на примере гипотетической марки БАД обозначены этапы планирования рекламной кампании. Хотим предостеречь, что в каждом конкретном случае конкретной марки, ее ситуации на рынке и т. п. кампания по продвижению приобретает свою неповторимую специфику.